VŠE o... útoku marketérů na naše smysly

Naše podvědomé reakce na různé produkty se dají chytře využít v propagaci. Už teď nás obklopuje nepřeberné množství "šťavnatých" reklam, v nichž lákají k nakousnutí neodolatelné potraviny. Odborně tomu říkáme "vizuální hlad". Profesor Charles Spence z Oxfordu, který se zaměřuje na výzkum v oblasti jídla, varuje před přílišným vystavováním se obrázkům lákavých pokrmů, protože to může vést k obezitě. Otevřeme sociální sítě a vidíme, co měli naši kolegové k obědu. Zapneme televizi a alespoň na jedné z dostupných stanic najdeme program o vaření. Logicky roste i naše chuť k jídlu a také obvod našeho pasu.

Obchodní sítě vědí, že podobně jako vizuální podněty funguje i marketing založený na zvuku nebo vůni. Nyní dokonce ještě lépe, protože lidé se s vyšším počtem informací stávají imunními vůči reklamním sdělením. Tesco má vlastní rádio, které vás zásobuje novinkami o produktech v průběhu nákupu. Některé oděvní firmy se zase snaží navodit atmosféru módní přehlídky pomocí zvolené hudby. Retailové řetězce mají své vlastní pekárny, aby navnadily zákazníky k dalšímu nákupu. Toho docílí pomocí jejich chytrého umístění na začátku prodejny se závanem vůně čerstvě upečeného chleba. Ani aroma kávy ve vaší oblíbené kavárně nemusí být opravdové. Možná si jen majitel pořídil difuzér, kterým rafinovaně dotváří prostředí kavárny.

Příkladem takového poutání je třeba vizuální reklama na mléko na jedné americké zastávce. Samotná reklama nebyla tím jediným, co agentura rozmístila − doplňoval ji difuzér, který rozptyloval vůni kakaových sušenek. Bohužel nelze dohledat, jestli se v okolí nacházel nějaký obchod s mlékem, určitě by ale bylo zajímavé podívat se na růst tržeb v době umístění této reklamy. Reklamní tah ovšem nakonec nedopadl dobře. Lidé si začali stěžovat, reklama byla stažena a agentura se musela omluvit. V Česku zatím podobně negativní ohlasy chybí − útoky marketérů na naše smysly jsou prozatím opatrné. Nebo jen vědomě nejsme schopni vnímat vše, co na nás útočí?

Velkou otázkou zůstává etika. Kam až necháme zajít marketéry v ovlivňování našeho podvědomí? Zmíněná vůně představuje z hlediska marketingu prokazatelně účinný nástroj, pomocí kterého se lze dostat k emocím zákazníka, a hraje důležitou roli v brandingu. Až budete procházet předvánočními nákupními centry a ucítíte vůni skořice nebo svařeného vína, nemáte možnost filtrace takového smyslového vjemu.

Korporace si začínají uvědomovat přítomnost našich smyslů i jejich vlivu na naše rozhodování a neváhají to čím dál častěji použít v prodejní strategii. Otázkou je, jak se k tomu zákazníci postaví.