VŠE o... chápání marketingu ve firmách

Velká část dospělé populace se s marketingem v té či oné podobě setkala, málokdo je ale schopen vysvětlit, o co vlastně v marketingu jde. Někdo si myslí, že se jedná o reklamu, jiný jej chápe jako prodej a další si ze školy nebo firemního školení vybavuje, že marketing souvisí se "čtyřmi P". Od marketingových profesionálů, kteří mají "marketing" na své vizitce, se velmi často nedozvíte o moc více.

Marketing je pro firmy naprosto klíčový. Aby se mohl stát oporou úspěšného podnikání, musí management firmy chápat, co představuje a jaké jsou jeho pozitivní přínosy. Chápání skutečné podstaty marketingu je v ekonomické praxi u nás i ve světě problematické a mnohdy vyloženě nesprávné. Až příliš často bývá marketing ztotožňován mylně pouze s marketingovou komunikací. Jsou ale i výjimky.

Co je tedy marketing? Definic můžeme najít mnoho. Například Americká marketingová asociace definovala v roce 2013 trefně marketing jako "činnost, soubor zavedených postupů a procesů pro tvorbu, komunikaci, doručení a směnu nabídek, které přinášejí hodnotu zákazníkům, partnerům a společnosti jako celku".

Samotný termín "marketing" vznikl teprve před půlstoletím, ale marketing jako proces se objevil už se vznikem směny − jako proces tvorby, komunikace a doručení hodnoty a získání protihodnoty. Představuje tak motor každé probíhající směny. Pokud probíhá směna, běží současně i marketing, ať už si toho jsou směňující strany vědomy, nebo ne. V případě, že alespoň jedna strana potenciální směny přemýšlí o prostředcích, jak dosáhne žádoucích reakcí dalších stran, hovoříme o marketing managementu. Je celkem zřejmé, že marketing, potažmo marketing management, tvoří jádro každého podnikání a rozhoduje zásadně o jeho úspěchu či neúspěchu.

V centru zájmu marketingu je "hodnota", tj. kvalita uspokojení potřeb a přání zákazníka. Aby mohla firma hodnotu vytvořit, komunikovat, doručit a směnit, musí mít v prvé řadě zcela jasno, kdo jsou její zákazníci, a pochopit, co řeší, co potřebují, co si přejí a co skutečně ocení. Není asi překvapením, že tvorba, komunikace, doručení a směna hodnot jsou současně podstatou firemní strategie. Překvapením je naopak zjištění, že většina topmanažerů není schopna v jedné větě formulovat záměry svého podniku, cílovou skupinu, která jim zajistí splnění těchto záměrů, konkurenční výhodu, tj. výjimečnou hodnotu, na které stavějí svou nabídku, případně o co se opírá udržitelnost této výhody.

Profesionální marketing management zvyšuje konkurenceschopnost firmy, umožňuje jasně formulovat strategii, budovat silné značky a má pozitivní vliv na inovace i hodnotu firmy. Příkladem může být Steve Jobs. Po návratu do Applu se z něj stal ortodoxní marketér a jeho přístup vedl k fenomenálním úspěchům této firmy.

Marketing management nemůže být jen funkcí marketingového oddělení, ale musí představovat komplexní úsilí celé organizace. Marketing management je nástroj. Správné pochopení jeho role ve firmě je nezbytným prvním krokem, na který musí navázat jeho uchopení a využití.