S Balkánem obchodují Turci i Číňané. Musíte se odlišit

Mezi našinci převládá o Balkánu představa neklidných zemí. Přitom se země západního Balkánu rychle vyvíjejí a díky tomu roste i počet obchodních příležitostí − například v nových technologiích nebo v oblasti životního prostředí. Skoro všechny balkánské země čerpají peníze z EU, proto je růst jejich ekonomik v posledních letech výraznější. "Stereotypy o Balkánu už nejsou namístě. Tyto státy opravdu rostou mnohem rychleji, než se někomu v Česku může zdát," říká Izudin Gušmirović, který vede pobočku CzechTradu v černohorské Podgorici. Šanci na uplatnění mají čeští exportéři také v energetice, zemědělství nebo dopravě. Konkurence je ale poměrně veliká. "Působí tam Turci a Číňané a ti právě znamenají velkou konkurenci, hlavně v ceně. Největším tahounem je totiž samozřejmě cena. Musíme zkrátka nabízet něco navíc," vysvětluje Martina Paříková, vedoucí kanceláře CzechTradu v bulharské Sofii. Svatopluk Čech z bělehradské pobočky doplňuje, že právě proto je důležité si předem zjistit, zda má konkrétní zboží na trhu vůbec šanci.

Čím jsou trhy v Bulharsku, Srbsku a Černé Hoře specifické? A mají tyto země něco společného s Českem?

Čech: Srbsko je největší exjugoslávská země a já mám pocit, že je stále ze strany českých podnikatelů poněkud opomíjeno. V 80. letech minulého století bylo na pátém místě mezi partnery československého zahraničního obchodu, dnes je Česká republika pro Srbsko na 18. a Srbsko pro ČR na 38. příčce. Myslím si ale, že máme rozhodně na víc, kromě toho mají naše země k sobě vztahově blízko jak historicky a kulturně, tak samozřejmě z obchodně-ekonomického hlediska. Pro tuzemské podnikatele by bylo jistě zajímavé tyto tradiční vztahy obnovit a na srbský trh se ve větší míře vrátit.

Paříková: Bulharsko bylo vystavěno českými mecenáši, kteří tam působili v 18. a 19. století. Například nový urbanistický plán pro město Stará Zagora, vypálené Turky, vypracoval český architekt Libor Bayer. Máme tedy historické vazby, o kterých už toho ale nové generace mnoho nevědí. Česká stopa je tam významná a byla by škoda, kdyby byla zapomenuta. I když je to přece jen země, která byla pět set let pod nadvládou Turků, takže jsou znát i tyto vlivy. Jazyk je nám ale poměrně blízký, snad nejvíc připomíná staročeštinu.

Gušmirović: Černohorci jsou bratrský slovanský národ, Čechům velice blízký jazykem i kulturou. Celý Balkán představuje svérázný mix různých národů a kultur, ale pro Černou Horu je příznačné, že historické vazby jsou mnohem silnější, než si Češi uvědomují. První kapelník, první lékárník, první řidič − a tak bych mohl pokračovat − byli Češi.

Martina Paříková

ředitelka kanceláře CzechTradu v Sofii

Bakalářské vzdělání získala na Conestoga College v kanadském Waterloo a na New York University v Praze, magisterské pak na Anglo-American University v Praze v oboru mezinárodní vztahy a diplomacie. Zkušenosti z byznysu získala v pozicích marketingové ředitelky ve firmě Dragon nebo korporátní office manažerky v Zentivě. Od roku 2006 pracuje v CzechTradu, kde zastávala různé pozice od vedoucí oddělení exportního vzdělávání přes exportního konzultanta až po ředitelku zahraniční kanceláře v Sofii, kde působí od roku 2014.

Jak se liší podnikání v těchto zemích od toho, na které je zvyklý tuzemský obchodník?

Paříková: Určitě je v lecčem odlišné. Tady je obchod nemyslitelný bez osobního kontaktu − musíte se vidět, navzájem se poznat a tím to nekončí, ale naopak začíná. Prostě si musíte s příštím obchodním partnerem vybudovat vztah.

Čech: Přesně tak, specifickým rysem podnikání na Balkáně je velký důraz na osobní jednání. Hlavně v počátcích styků s firmou prakticky nelze sázet na e-mailový kontakt. Firma na mail mnohdy ani neodpoví. Při budování osobních vztahů je nezbytné absolvovat více mnohdy zdlouhavých jednání.

Jinak co se týče Srbska, je třeba vzít v úvahu, že se od sebe liší jeho jednotlivé části. Na severu je to samostatná autonomní oblast Vojvodina, která bývala součástí Rakouska-Uherska, takže je to rozhodně zajímavá oblast pro podnikání, a navíc s podobnými zvyklostmi jako u nás. Na jihu už je patrný větší vliv Osmanské říše. Doporučoval bych proto soustředit se při prvním vstupu na tento trh spíše na sever a střed země a teprve poté se případně vydat dál na jih.

Gušmirović: Měli bychom si uvědomit význam osobního kontaktu a zároveň se odpoutat od existujících stereotypů, překonat tabu. Setkáváme se s otázkami typu "jestli nám tam něco nehrozí". Českým firmám vysvětlujeme, že obchodování s tímto regio­nem je bezpečné, někdy s nadsázkou říkáme "koukejte, ještě nás nikdo nesnědl". To spíš něco "bouchne" v západní Evropě než tady. Pěstovat dál stereotypy o Balkánu už zkrátka opravdu není namístě. Balkánské státy se rozvíjejí mnohem rychleji, než si my ve střední Evropě uvědomujeme. Jiná věc je ta, že mezera je zatím pořád velká a překonat ji ještě nějakou dobu potrvá.

Svatopluk Čech

ředitel kanceláře CzechTradu v Bělehradě

Celý profesní život působí v zahraničním obchodě, v podnikové sféře (Chemapol, Metalimex, Gumotex), na ministerstvu průmyslu a obchodu (poradce ministra, poradce náměstků ministra) a v agentuře CzechTrade. V letech 2005–2010 byl obchodním radou na velvyslanectví ČR v Bělehradě, od roku 2014 působí jako ředitel zahraniční kanceláře CzechTradu v Bělehradě. V zahraničí (Rumunsko, Ruská federace a Srbsko) pracuje pro české podniky již dvacátým rokem.

Je vyjednávání s tamními obchodníky jiné, ztěžují ho kulturní odlišnosti?

Gušmirović: Záleží na tom, v jaké jsou tito partneři právě roli. Jinak si počínají, chtějí-li nám něco prodat, a jinak jako kupující. Ale nelze příliš zobecňovat − obchodní jednání na jihu Evropy je snad jen o trochu větší divadlo, než jsme zvyklí u nás, ale podstata byznysu je všude skoro stejná.

Čech: Já bych doplnil, že ve všech třech zemích, o kterých se bavíme, opravdu hodně záleží na neformálních známostech. A že cesta k uzavření obchodu často nebývá úplně přímá. Čeští podnikatelé by si měli dát pozor, aby nebyli příliš důvěřiví. Srbové jsou sice příjemní, usměvaví, dobrosrdeční, ale také s oblibou přehání. Už při prvním setkání vám slíbí, že všechno hned zařídí, ale tyto sliby je potřeba dělit dvěma, abychom se dostali k realitě.

Co byste doporučili českému podnikateli před vstupem na tamní trh?

Paříková: Nespoléhat na jednoho obchodního partnera, na jednu zemi, kam chceme vyvážet. Myslím, že je dobře, když firma diverzifikuje svůj export. A je nutné podotknout, že pro firmu, která si teď řekne "už nemáme kam, tak půjdeme na Balkán", je už kolikrát pozdě. Spousta firem z jiných zemí už na tamním trhu funguje a konkurence je veliká.

Pokud je tam taková konkurence, může český podnikatel na trh ještě prorazit?

Paříková: Vždy je dobré si udělat marketingovou studii. Řada firem marketingovou strategii opomíjí a rovnou hledá obchodní partnery. Je ale třeba se podívat, kdo je na trhu − jaká je tam zahraniční a jaká místní konkurence. Jestli má vůbec smysl v dané zemi výrobek nabízet. Je zkrátka skutečně důležité, aby si česká firma udělala jasno: v čem jsme lepší, v čem jsme jiní než konkurenti. Na tamním trhu jsou přítomni všichni. Musíme sázet na odlišnosti od konkurence a největším tahounem je samozřejmě cena. V Bulharsku působí Turci a Číňané a to je silná konkurence z cenového hlediska. Musíme zkrátka nabízet něco navíc.

Když budeme konkrétní, s čím je nyní šance uspět?

Gušmirović: Především to je energetika. Celý Balkán je stavěný na klasické energetické zdroje. Vítr tam příliš nefouká a není tam moc řek, z nichž by se dala pokrýt spotřeba elektrické energie. Perspektivní jsou také podpůrné oblasti, služby, IT sektor − ten je velice zajímavý. Šance je také v nových technologiích, i když nemluvím zrovna třeba o špičkových oborech, jako jsou nanotechnologie. Balkán není technologicky tak vysoce vyspělý, tudíž je tam pořád příležitost dodávat produkty, které se nedaří vyvážet třeba do Německa, Velké Británie nebo Francie. Obdobné je to například s malými vodními elektrárnami nebo s dodávkami techniky pro zemědělství.

Paříková: V Bulharsku mají perspektivu zejména farmaceutický průmysl a dodávky zdravotnické techniky, tam se českým firmám daří. Je to ale samozřejmě běh na dlouhou trať. Zájem je zde také o zemědělskou techniku, hlavně tu pro malé a střední farmy, můžeme zmínit třeba minibagry. Potom dodávky pro vinařství − uvědomíme-li si, že Bulharsko má nějakých 150 tisíc vinic, potenciál tam určitě je. I tento obor volá po modernizaci, tudíž zemědělská technika do vinařství je také jedním ze slibných oborů. Bulharsko musí do roku 2020 vyřešit stavební odpady, takže v odpadovém hospodářství je šance stoprocentně. V neposlední řadě jsou tu také služby a městská doprava. Příležitosti jsou velmi rozmanité, stačí se v nich najít.

Čech: V Srbsku je to poměrně jasné, perspektivními obory jsou městská a dopravní infrastruktura, ochrana životního prostředí a energetika. U zemědělství stojí za zmínku, že Srbsko je jednou ze šesti zemí, které vybralo české ministerstvo zemědělství jako pilotní pro zřízení nové funkce zemědělského diplomata na zastupitelském úřadě. Ten se prioritně věnuje koncepčním otázkám spolupráce v oblasti agropotravinářského sektoru, ale také pomáhá českým firmám z oboru uplatnit se na srbském trhu.

Srbsko je také ve fázi přístupového procesu do Evropské unie, kdy se otevírají jednotlivé kapitoly. Velmi netrpělivě se nyní čeká na otevření těch, které se zaměří na ekonomiku a průmysl a také na životní prostředí, které je v Srbsku velmi zanedbané. Podle evropských norem se zde kupříkladu čistí jen okolo pěti procent odpadních vod. Čili životní prostředí bude obrovská výzva pro české firmy. Velké možnosti nastanou také po otevření kapitoly Energetika.

Znají v zemi vaší působnosti české produkty či služby?

Čech: Oblíbené je české sklo. A mezi importovanými automobily vede škodovka.

Paříková: Ta byla loni nejprodávanějším vozem i v Bulharsku. Znají zde samozřejmě české pivo a některé další výrobky.

Gušmirović: I v Černé Hoře je po Dacii nejprodávanějším autem škodovka, populární jsou i další české značky, hlavně ovšem pivo.