Poučení z nemocnice aneb proč service design funguje

Zákazníci jsou stále náročnější, vše chtějí rychle a jednoduše. Jak ale takové služby pro klienty připravit? Chceme-li přinášet inovativní služby nebo zlepšovat ty stávající, musíme je vytvářet jinak než v minulosti. Příkladem může být Jack Welch nebo Toyota, kteří v 90. letech 20. století sklidili úspěch se systémem komplexního řízení kvality, tehdy revolučním přístupem k organizaci práce.

Dnešní doba po změně opět volá. Produkty a služby postavené na nových technologiích bývají svojí podstatou složité, ale lidé chtějí jednoduchost. Proto se firmy stále více zabývají tím, jak co nejvíce zjednodušit používání svých produktů a služeb. K tomu jim pomáhá service design, někdy nazývaný též design thinking. Je založen na pochopení lidí a jejich potřeb a vytváření služeb, které tyto potřeby naplní.

Jak to vypadá, když firma service design neaplikuje? Nedávno jsem zažila návštěvu dětské pohotovosti. Firma, v tomto případě nemocnice, se snažila vytvořit maximálně efektivní proces pro lékaře a pracovníky. Zřejmě vycházeli z toho, že když budou procesy správně nastaveny, lékaři ošetří více dětí a všichni budou spokojeni. Při příchodu dostanete číslo a následně na tabuli umístěné v čekárně sledujete, kdy přijdete na řadu. Vše se zdá logické a správné. Do doby, než máte vlastní zážitek.

Po příchodu se musíte zařadit do dlouhé fronty na lístek. Vyčkáte s nemocným dítětem frontu, abyste následně byl nucen pobývat v čekárně, která je plná kašlajících a jinak nemocných dětí. Pokud má vaše dítě zlomenou nohu, děsíte se, co vám toto čekání přinese. V době chřipkové epidemie je pohotovost plná, a tak čekáte dlouhé hodiny. Automat na nápoje je beznadějně vyprodán, automat na jídlo absentuje zcela. Pohled na frustrované rodiče ukazuje, že spokojeni rozhodně nejsou a moc si přejí, aby pohotovost zase dlouho nepotřebovali. Pokud by nemocnice zahrnula potřeby rodičů a dětí do tvorby procesu, umožnila by třeba on-line sledování čísel, on-line by ukazovala, jak dlouho se na pohotovosti čeká. Rodiče by se pak mohli na návštěvu pohotovosti lépe připravit. A to je podstata service designu. Hledat cesty, jak klientům dodat produkt či službu tak, aby po jejím využití byli spokojeni a chtěli ji využít znovu.

Podstatou service designu je pochopit klientovy potřeby. K tomu firmy používají řadu metod. Od rozhovorů s klienty přes jejich pozorování využívající službu nebo produkt v reálném prostředí až po zkušenost, kdy se zaměstnanci stávají klienty a na vlastní kůži sami zažijí, jaké to je, používat jejich službu. Potřeba klienta bývá často skrytá a on si ji ani neuvědomuje. Pochopí-li firma, co klient potřebuje, je dalším krokem generování nápadů, které by mohly jeho potřebu naplnit. Je vhodné, aby se generování nápadů účastnili lidé s různými zkušenostmi, díky tomu lze získat různorodé nápady. K diskusi o nápadech pomáhá, když lidé vidí, jak by nápad fungoval v praxi. Service design pro to využívá mnoho nástrojů.

Jedním z nich jsou zákaznické cesty. Jedná se o papírové mapy, které lidem umožňují vidět, jak bude zákazník službu používat. Dalším z nástrojů je vytváření prototypů − maket, jež ukazují, jak bude produkt vypadat. Posledním, velmi důležitým krokem je testování s klienty. Opět existuje řada metod a všechny mají společný cíl. Zjistit, jak by zákazník na náš produkt či službu reagoval, co mu vyhovuje a co je třeba změnit. Zahrnutí klienta do tvorby produktů a služeb umožňuje vytvářet služby, které lidé skutečně ocení.

Článek byl publikován ve speciální příloze Zákaznická zkušenost.