VŠE o... tom, kdy zmizí mouřenínek z Kofily

Doba, ve které žijeme, je dobou politické korektnosti. Kampaně, jako jsou #MeToo nebo Black Lives Matter, prorazily do veřejného prostoru mnohých zemí silou, jakou by si nikdo ještě před pár lety nedovedl představit. V médiích čteme, že pohádky o Červené karkulce či Šípkové Růžence jsou nevhodné, protože šíří stereotypy o mužských a ženských rolích, že hlavního Oscara již v budoucnosti nezíská film, který by opomíjel menšiny, že je třeba odstranit sochy osobností spojených s kolonialismem a tak podobně.

Mám pocit, že mnohé mezinárodní firmy se trendu politické korektnosti přizpůsobují s překvapivou důrazností. Nedávno mi jeden programátor popisoval, že je celá jeho firma zaměstnána přepisováním léta zaběhlého označení "Master/Slave", které označuje model počítačové komunikace, méně pohoršlivým označením "Leader/Follower". Mnohým se v této souvislosti možná vybaví obrozenecký purismus 19. století.

Jak se trend politické korektnosti projevuje a bude projevovat v českém marketingu?

Česká společnost je v oblasti reklamy dlouhodobě značně liberální (nebo, jak říkají zlí jazykové, je nám to možná celé tak trochu jedno). Snad je to proto, že většina z nás prošla socialismem, kdy se mnoho věcí nesmělo. Také jsme společností do značné míry monokulturní, bez koloniální minulosti.

Čechy tedy nechává chladnými, zda je na obalu cereálií opička, nebo tmavý lupínek v roli uklízeče. Většina nad podobnými diskusemi spíše kroutí hlavou. Řada českých firem jsou ale pobočky mezinárodních korporací, a tak se otázka "necitlivých" reklam a dalších marketingových nástrojů dostává na pořad dne i u nás.

Například výrobce rýže Uncle Ben's plánuje odstranit z obalu ikonického černošského farmáře, kterého známe i z našich obchodů. Změnu názvu nevylučuje ani výrobce českého nanuku Eskymo. V obou případech je motivem změn "necitlivost k etniku".

V této souvislosti nelze nevzpomenout na mouřenínka z čokoládové tyčinky Kofila. Ne každý ví, že obal vytvořil téměř před stoletím mistr marketingového designu Zdeněk Rykr a že je považován za jeden z klenotů československého designu. Mouřenínek prý zatím v ohrožení není, soudě podle vyjádření výrobce. To by ale zajisté nebyla pravda, kdyby ho namísto švýcarské korporace vyráběla třeba korporace americká.

Nezastávám se stereotypizace či necitlivého chování vůči žádné skupině lidí ani jednotlivci. Určitě je třeba nastavovat hranice toho, co je přijatelné a co je již za hranou. Na druhou stranu, liberálnost našeho marketingového (i celkově kulturního) prostředí považuji za hodnotu, o kterou bychom se neměli nechat připravit. Stejně tak není správné přepisovat historii nebo se tvářit, že neexistovala.

Problém s aktuálním trendem politické korektnosti je její bezhraničnost. Odstraníme mouřenínka z obalu a nahradíme ho něčím bezpohlavním. A co dál? Odstraníme také sochy Maurů, které podpírají balkon Morzinského paláce? Přestaneme ve školách vyučovat vzdělanost a umění otrokářské antiky? A co humor? Zakážeme vtipy o hloupých blondýnách či policistech?

Dokud se na nás proto mouřenínek v obchodech bude usmívat, můžeme být zatím celkem v klidu.