Marketing slev je nejpohodlnější cesta do pekla

Před lety jsem byl s přáteli na výletě ve francouzském regionu Champagne. U jednoho výrobce jsme nakoupili poměrně velké množství lahví šampaňského vína. Požádali jsme ho přitom slušně „alespoň o nějakou malou slevičku“. On ovšem zdvořile odmítl. Místo toho nám každému věnoval elegantní značkový uzávěr na víno. Malý dárek, kterým ukončil jakoukoliv snahu o smlouvání.

Myslím, že by si řada manažerů měla vzít z přístupu tohoto vinaře příklad. V honbě za okamžitými výsledky firmy slevy mnohdy nadužívají. Například v českém maloobchodě se prodává v akci více než polovina výrobků. Firmy si slevami dokážou zajistit slušný obrat.

Jak je to ale se ziskem?

Stačí triviální úvaha. Prodávám-li s patnáctiprocentní ziskovou marží, pak desetiprocentní sleva znamená, že prodávám s třetinovým ziskem. Teoreticky by přitom mohlo být snížení ziskové marže kompenzováno vyšším prodejem. Realita tomu ale často neodpovídá. Co když si zlevněný výrobek či službu koupí především loajální zákazníci, kteří by si daný výrobek či službu koupili bez ohledu na to, zda je ve slevě, či není? Firma tak zbytečně přišla o dvě třetiny zisku. Tento efekt se ještě násobí, pokud se loajální zákazníci za zvýhodněnou cenu předzásobí. V následujícím období se pak firma musí připravit na nepříjemný propad prodejů.

V delším horizontu navíc slevy poškozují značky, jak zvěstoval již David Ogilvy. Neustálými slevami navíc navykáme zákazníky, že slevy jsou možné a je dobré si na ně počkat. V neposlední řadě pak slevové akce vyvolají reakce konkurence směřující k cenovým válkám. Ty jsou noční můrou vedoucí ke komoditním trhům s minimální ziskovostí.

Pokud to bez slev opravdu nejde, pak je důležité slevy používat alespoň s rozumem. Měli bychom především znát cenovou elasticitu našich výrobků a služeb. Proč například zlevňovat lipový čaj, který si zákazník přišel koupit, protože má rýmu, a je mu vlastně jedno, zda ho pořídí za 60, či 40 korun? Podobně je tomu u celé řady dalších výrobků, které zákazníci kupují málo (a nemají tedy srovnání), specializovaných výrobků (jako je například mandlové mléko) atp. Naopak tam, kde slevou prokazatelně přilákáme nové zákazníky nebo zákazníky konkurence, může být sleva namístě.

Obecně by sleva měla být to poslední, k čemu v marketingu přistupujeme. Cena je indikátorem kvality. Pokud nepřetržitě snižujeme cenu, vlastně tím říkáme, že náš výrobek či služba nemá ve skutečnosti takovou hodnotu, jakou deklarujeme.

Výjimkou jsou nízkonákladové značky. Ne všem zákazníkům jde ovšem primárně o nízkou cenu. Jak uvádí Hermann Simon, na každém trhu proto bývá prostor jen pro jednu nebo možná dvě nízkonákladové značky (typicky jde o velké hráče). Ostatní musí prodávat jinou hodnotu než nízkou cenu. A v tom případě se již cenové podbízení nevyplácí.

Firmy by měly zvyšovat vnímanou hodnotu, kterou zákazníkům nabízejí, než aby ji neustále podkopávaly, a to investicemi do smysluplných inovací, silných značek a přesvědčivých kampaní, aby se zákazníci o nabízené hodnotě dozvěděli. To samozřejmě stojí peníze, čas i energii.