Online sbírky jsou hit. Jenže i škodí

Věnovat peníze lidem zasaženým nenadálou tragédií je vždy jednodušší než posílat pravidelné příspěvky na účet neziskové organizace, která potřebným cílovým skupinám soustavně pomáhá. Poslední roky, poznamenané covidem, tornádem na Moravě a válkou na Ukrajině, to důkladně otestovaly. Přesto se ukazuje, že přínos dlouhodobé podpory si individuální i firemní dárci čím dál více uvědomují. „Posun pozorujeme už na dárcovských esemeskách nebo na Daruj správně, kde již opakované platby převažují nad jednorázovými příspěvky,“ uvádí jako příklad tohoto trendu ředitelka Fóra dárců Klára Šplíchalová.

Potřebných lidí bude přibývat

Vytrvalost českých dárců se projevuje i v ochotě pomáhat ukrajinským uprchlíkům, která neustává ani tři čtvrtě roku po vypuknutí války. Počáteční vlnu solidarity vystřídala podpora následných integračních programů, které mají uprchlíkům pobyt v Česku usnadnit. „Možná to souvisí i s tím, že jde v případě Ukrajinců převážně o ženy, které se samy aktivně zapojují do integrace, hledají si práci, začleňují děti do škol a obecně pomáhají zmírňovat problémy spojené s uprchlictvím,“ usuzuje Šplíchalová. Připomíná ale jiné dopady současného konfliktu na Ukrajině, které dárcovský sektor zasáhly. Především fakt, že s energetickou krizí a zvyšováním cen roste i v Česku počet lidí, kteří se neobejdou bez pomoci. Už během pandemie covidu se na okraj sociálního systému začaly dostávat některé skupiny obyvatel, které dříve podporu nepotřebovaly. Jde například o samoživitelky, důchodce nebo pečující osoby. Aktuální zdražování tento proces ještě urychlilo a v současnosti je evidentní, že bude stále více potřeba pomáhat lidem, kteří si v minulých letech dokázali poradit sami.

Zároveň je zřejmé, že kromě obrovské vlny solidarity přinesly události posledních let i velkou nejistotu a obavy do budoucna, což se podepsalo na proměně dárcovského chování. „Rozpočty určené na dobročinnost bývají v období hospodářské nejistoty to první, co se ve firmách zmrazí, zastropuje nebo odloží na příští rok,“ vysvětluje Šplíchalová. Firmy zpravidla čekají na další vývoj situace a ustupují do pozadí. Stěžejní je v takové chvíli role nadací a nadačních fondů: „Upevňuje se postavení nadací jako odpovědných investorů do společnosti, kteří znají svůj terén, vědí, co je aktuálně potřeba, a umí flexibilně vypsat grantové řízení i v mimořádných situacích.“

Stále více bude potřeba pomáhat lidem, kteří si dříve dokázali poradit sami.

Firmy jsou v podpoře odvážnější

Podle Šplíchalové se potvrzuje také dlouhodobější trend v posunu firemního dárcovství od prostého posílání peněz k nákupu služeb. To je dalším ukazatelem snahy o odpovědnější a trvalejší podporu veřejně prospěšných projektů. Společnosti si zvykly nakupovat služby nebo balíky služeb u spolupracujících neziskových organizací, ty pak zaštiťují realizaci a garantují odbornost v příslušné oblasti. Firma, která chce například podpořit výsadbu stromů, se může spolehnout na to, že neziskovka zvolí správné místo, vybere kvalitní odrůdy sazenic a zajistí stromům následnou péči. Nebo zážitkovým způsobem zapojí zaměstnance firmy a kromě stromů tak pěstuje dobročinné návyky a odpovědnost lidí k životnímu prostředí.

„Firmy si přestávají říkat: charitu můžeme dělat sami, na to neziskovku nepotřebujeme. Naopak je vidět, že čím dál víc oceňují odbornost těch organizací. Mohou si dovolit být velkorysejší nebo flexibilnější a troufnou si poskytnout třeba i pětiletý nebo desetiletý grant na vybraný projekt, což je pro rozvoj toho odvětví strašně důležité. Na straně státu tyhle možnosti chybí,“ dodává Šplíchalová.

Přístup českých firem se tak stále přibližuje standardu západních evropských zemí, kde je filantropie vnímána jako samozřejmá součást firemní kultury. A to nejen ze strany managementu, ale také z podnětů zaměstnanců a zákazníků. I v Česku podle Šplíchalové roste zájem o dobrovolnické projekty a zaměstnanecké sbírky: „V posledních letech jsme viděli, že se v tom často angažují sami zaměstnanci a navrhují firmě projekty, které by měla podpořit.“ Prioritu pak mívají lokální iniciativy s dopadem na konkrétní oblast, kde firma působí a generuje svůj zisk. Podnik tím dává konkrétně najevo, že chce ze společnosti nejen brát, ale také jí něco vracet.

Duševní zdraví už není tabu

Tématům, která rezonují českým dárcovským prostředím, stále dominuje zdravotní a sociální oblast. Zároveň platí, že čím bližší a srozumitelnější téma je, tím snáze se na něj shání prostředky. „Každý potřebujeme rozumět tomu, na co přispíváme a co naše peníze pomohou změnit. V tomto ohledu to mají těžší složitá témata, jako jsou například geopolitické problémy Dálného východu. Do těch většina lidí nemá vhled,“ uvádí jako příklad Šplíchalová. Na okraji veřejného zájmu se z tohoto důvodu dlouhodobě drží lidskoprávní agenda a také například pomoc sociálně vyloučeným mužům. K nim se váže stereotypní přesvědčení, že by se měli o sebe postarat sami. Jako nejvíce potřebná je tradičně vnímána podpora zdravotně a sociálně handicapovaných. Jsou ale i témata, která v poslední době nebývale posilují. Větší pozornost si oproti minulým rokům získává třeba pomoc seniorům nebo ochrana životního prostředí. Určité detabuizace se dočkala i podpora duševního zdraví, jejíž význam si lidé postupně uvědomili během psychicky náročné pandemie covidu. Podobným procesem postupně prochází i témata spojená s podporou lidí LGBT+. „Odvaha firem podpořit ne tak běžné téma roste a je to dobře,“ hodnotí tento posun Šplíchalová.

Byznys pomáhá

Stáhněte si přílohu v PDF

V oblasti individuálního dárcovství pokračuje boom nárazových sbírek online. „Lidé si zvykli uspořádat sbírku prakticky na jakoukoli aktivitu, třeba na vydání knihy nebo natočení filmu,“ popisuje Šplíchalová. Tento trend ale může vést k zastírání rozdílu mezi charitativní akcí a komerčním projektem. Dárcovské prostředí se tak může vyčerpat nebo se oslabí jeho důvěra ke sbírkám obecně. „Stává se, že člověk nedopatřením pošle peníze někomu, kdo s nimi nenaloží správně. Takový dárce potom kompletně ztratí motivaci na cokoli dalšího přispívat,“ pokračuje Šplíchalová a upozorňuje na to, že tato tendence může do budoucna negativně ovlivnit individuální dárcovské chování: „Je to obzvlášť naléhavé v dnešní době, kdy počet potřebných lidí roste a bude důležitá každá koruna.“ Stěžejní tak bude ověřit si, že za sbírkou stojí důvěryhodná organizace, která může garantovat, že peníze budou použity odpovědně a že budou směřovat k opravdu potřebné cílové skupině.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Byznys pomáhá.