Zelené firmy? Dříve marketing, dnes reálná snaha

Když v T‑Mobilu nakupují elektřinu do sítě nebo pro provoz datových center, vybírají si jenom tu se zeleným certifikátem. Tedy energii pocházející z obnovitelných zdrojů. Do budoucna chtějí pokrýt polovinu spotřebované elektřiny přes PPA, tedy přes dlouhodobý kontrakt na nákup elektřiny ze zelených zdrojů. Instalují fotovoltaiku, a kde to jde, mění způsob vytápění za šetrnější.

Podobné aktivity v posledních letech vyvíjejí prakticky všechny velké společnosti v Česku a přidávají se i malé a nejmenší. Proč to dělají? Je za jejich úsilím skutečně snaha o udržitelnost, nebo marketing a touha dobře vypadat před zákazníky a zaměstnanci?

Podle Sandry Feltham, expertky na oblast společenské odpovědnosti a majitelky konzultační agentury Flagship, jež byla jednou z prvních agentur, které se v Česku začaly udržitelnosti v byznysu věnovat, až dosud skutečně šlo především o marketing. V poslední době se to ale mění. „Firmy začínají chápat potenciál udržitelného podnikání, a jak může pomoci s udržením zaměstnanců i přilákáním nových talentů. Zároveň také roste přehled lidí o tématu, a tak nemohou riskovat, že to, co o sobě říkají, nesplní. Tedy s tím, jak roste znalost o udržitelnosti jako o výhodném byznys case (obchodním případu – pozn. red.), mají i české společnosti snahu zavádět ji pořádně a inovovat se,“ říká Feltham.

Příkladů z minulosti, kdy firmy místo promyšlených a smysluplných strategií podnikaly nahodilé akce bez dlouhodobého efektu, zmiňuje několik.

„Charitativní akce byly často nesprávně spojovány s udržitelností, což vypouštěly PR agentury, které tématu nerozuměly,“ dává příklad Feltham. A i dnes některé podniky vynakládají úsilí v aktivitách, které se jen těžko dají považovat za skutečně udržitelné.

„Jsou to často kampaně týkající se ekologie, které nejsou zasazeny do firemního kontextu, nejsou podloženy daty a vlastně tak nemají s podporou životního prostředí nic do činění,“ říká Feltham.

Podle jejích zkušeností z praxe jsou firmy v Česku stále tak deset let za Západem. Velká většina z nich se o ESG (environmental, social, governance) a udržitelnosti dozvídá teprve v posledních dvou letech. Situace se však podle ní zlepšuje i v tom, že marketing a PR měly udržitelnost dosud často na starosti, a tak byl krůček k tomu, tato pole propojit.

„V poslední době se to ale mění. Pokud firma nemá člověka přímo na ESG, zodpovědnost za tuto oblast přechází pod finanční ředitele či přímo na představenstvo firmy. Propojení s komunikacemi proto již nebude tak silné,“ předpokládá Feltham.

Nesmyslné slogany, zavádějící nálepky

V poradenské agentuře CIRA Advisory, která pomáhá firmám se zaváděním cirkulární ekonomiky a udržitelnosti, se denně setkávají s kampaněmi zejména v oblasti spotřebního zboží. Jsou to typicky například drogistické výrobky s nálepkami typu eco‑friendly, přírodní, udržitelné či bojuje s globálním oteplováním; ovšem není nijak podloženo, v čem jejich šetrnost spočívá.

„Reklamní texty u mnoha kampaní po zamyšlení vůbec nedávají smysl. Na druhou stranu si nemyslíme, že jde ve 100 procentech případů o záměrný greenwashing. Marketéři jsou totiž také pouze lidé, nejsou to odborníci na udržitelnost, ale na marketing a plní vždy zadání od klienta,“ připomíná Ivana Hekerle, ředitelka komunikace CIRA Advisory.

Nová směrnice EU má zabránit tomu, aby se firmy neoprávněně prezentovaly jako udržitelné.

Informace mají být ověřitelné a ověřené

Jednou ze známých, ovšem vcelku nesmyslných aktivit, která se v Česku hojně rozšířila v roce 2015 a později, bylo sbírání víček od PET lahví. Víčka se sbírala pro charitativní účely, a to i ve firmách. Informační kampaň ujišťovala veřejnost, že výkup víček pomůže třeba nemocným dětem nebo že se za peníze získané z výkupu víček koupí zdravotnické pomůcky. Jenže v realitě náklady na sběr víček a jejich svoz byly často vyšší než částka, která se díky nim vybrala. Mnohem efektivnější bylo jednoduše hodit víčka do žlutého kontejneru na plast spolu s PET lahvemi a nechat je zrecyklovat v běžném systému.

Lucie Mádlová, ředitelka Asociace společenské odpovědnosti, vysvětluje, že firma, která skutečně míří k udržitelnosti, se pozná svojí transparentní komunikací. „To znamená, že informace o vlastní udržitelnosti jsou snadno dohledatelné a dočteme se nejen o tom, v čem je dobrá, ale i v jaké oblasti ještě není tolik silná, jak by si vedení představovalo. Udržitelná firma ukazuje konkrétní kroky, ne jen strategie nebo plány, v pravidelných impact reportech (reportech dopadu – pozn. red.),“ připomíná Mádlová.

Firma usilující o udržitelnost také pracuje na promyšleném ekodesignu svých výrobků a řeší celý jejich životní cyklus – od použitých materiálů přes šetrný proces výroby, balení a dopravu až po opravitelnost a ekologickou likvidaci.

„Nejen na papíře nebo v reklamních sloganech, ale v ověřených dokumentech, například i nějakou certifikací nebo nezávislou třetí stranou,“ zmiňuje Mádlová. Skutečně udržitelné firmy také podle jejích slov zapojují své zaměstnance a zúčastněné strany do udržitelných iniciativ a dělají z nich ambasadory udržitelnosti.

Zaměstnanci navrhují aktivity v aplikaci

Jak o udržitelnosti uvažují samy firmy? Například Letiště Praha, které se v ESG ratingových žebříčcích umisťuje na předních příčkách, ujišťuje, že se snaží k udržitelnosti přistupovat koncepčně. „Máme definované cílové oblasti, jako například uhlíkově neutrální letiště, snižování hlukové zátěže a podobně. A pro každou z nich zpracované střednědobé a dlouhodobé cíle a akční plány,“ říká Soňa Hykyšová, ředitelka sekce pro životní prostředí, udržitelnost a ESG Letiště Praha.

Hlavní motivací je prý dostát závazkům, které si letiště dalo vůči různým skupinám stakeholderů (zúčastněných stran – pozn. red.), ať už jde o zaměstnance, okolní komunity, dopravce, cestující, akcionáře, regulátory a další.

„Osobně nejsem zastánce akcí, u kterých marketingový efekt převažuje nad reálným přínosem. Domnívám se, že to celé ESG spíše poškozuje. Udržitelnost s velkým dopadem závisí na systémových změnách, je za tím spousta práce mnoha oddělení a spousta překonávání překážek. A přitom navenek z PR hlediska tyto změny většinou tolik nezaujmou,“ soudí Hykyšová. Připouští však, že i pražské letiště se snaží prezentovat pokroky v udržitelnosti, protože u veřejnosti panuje představa, že největší producent emisí CO₂ je letecká doprava. „Informace o tom, že i toto odvětví se v udržitelnosti výrazně posouvá, už si ale lidé nevyhledávají,“ dodává Hykyšová.

Firemní udržitelnost není v současnosti jen záležitostí jedné konkrétní společnosti, je podstatná i pro subjekty, které s ní kooperují či obchodují.

Foto: Shutterstock

V T‑Mobilu je úplně prvním krokem při přemýšlení o udržitelných aktivitách nastavení ESG strategie a s ní souvisejících cílů. A to nejen na úrovni celé skupiny, ale i v její lokální podobě. „Je správné mít ESG strategii pevně spojenou s byznysem, aby byla pro zákazníky a naše byznys partnery uvěřitelná, aby měla co největší dopad. Konkrétní kroky už pak konfrontujeme s našimi hlavními principy – jsou v souladu s naší strategií? Udělají naše podnikání udržitelnějším?“ dává příklady mluvčí Patricie Šedivá.

Stejně tak se jim osvědčilo vzít do hry všechny zaměstnance a dát jim možnost přicházet s nápady, jak by se firma mohla chovat udržitelněji. „Vloni, v roce, kdy téměř vším hýbala energetická krize, jsme spustili interní program ECCO2, který zastřešuje všechny aktivity týkající se energetické efektivity a úspor ve spotřebě energií a produkce emisí. Program prostřednictvím jednoduché aplikace sbírá, vyhodnocuje a vede k realizaci tipy od samotných zaměstnanců,“ vykresluje Šedivá.

Jako příklad firmy, která má snahu o udržitelnost dobře podchycenou, uvádí Ivana Hekerle z CIRA Advisory nábytkářskou společnost TON. „Je to tradiční česká výrobní značka, která ale do provozu aplikuje prvky cirkularity – z odřezků produkuje zcela nové výrobky, špičkově pečuje o fyzické i psychické zdraví zaměstnanců a nastavuje svoje aktivity vůči přírodě, komunitám i vnitřnímu fungování tak, aby zde mohla být i dalších 150 let,“ zmiňuje Hekerle.

Dalším takovým příkladem dobré praxe, který veřejnosti zatím není příliš známý, je společnost Classic Oil z Buštěhradu u Kladna. Vyrábí technické kapaliny pro budovy a automobilový průmysl. „Jako jediní ve střední Evropě dané kapaliny recyklují, a výrazně tak snižují dopad na přírodu, což dokládá i jejich nedávný výpočet uhlíkové stopy,“ hodnotí Hekerle.

Evropská směrnice má vyčistit hřiště

Jak tedy jednoduše poznat, jestli firma svou snahu o udržitelnost myslí seriózně, nebo ji má jen jako pozlátko pro zákazníky?

„Pokud se firma věnuje agendě udržitelnosti vážně, řeší toto téma napříč celým hodnotovým řetězcem a má podporu vedení či vlastníků. V ideálním případě je úzce provázána s jádrem byznysu a slouží jako prostředek k úspoře nákladů, předcházení rizik, inovacím nebo zvýšení konkurenceschopnosti firmy a lepšímu vnímání značky. Firma pak svoje aktivity, cíle, to, jak se posouvá, či nikoliv, transparentně zveřejňuje v takzvaném nefinančním reportu,“ zmiňuje Vladimír Víšek z iniciativy No Greenwashing.

Byznys pomáhá

Stáhněte si přílohu v PDF

Pomoci by měla i směrnice o zelených tvrzeních, kterou v březnu vydala Evropská komise a nyní je v rukou Evropského parlamentu a Rady. Firmy už nebudou moci vydávat nepodložená tvrzení, například, že jsou nebo budou uhlíkově neutrální či že jejich výrobek obsahuje 30 procent ekologických materiálů, aniž by k tomu doložily konkrétní data a vědecky ověřené výzkumy. „Zároveň se budou udělovat pokuty, a to ve výši až čtyři procenta z obratu firmy. Lakování nazeleno (greenwashing – pozn. red.) brzy nebude tak jednoduché,“ předpokládá Víšek.

Dodává, že mnohdy u lidí panuje ono přesvědčení, že greenwashing je doménou marketingu. „Pokud se ale udělá špatné rozhodnutí už o několik kroků dříve, pravdivou komunikaci z toho nevytvoří ani nejlepší komunikační tým. To, aby stáli za udržitelností marketéři, není správná cesta,“ zdůrazňuje Víšek.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Byznys pomáhá.