Líbivost obalu je past. Efekt rychle vyprchá, říká ředitel brandingové agentury

V testech si někdy lidé vyberou „hezčí“ variantu, to ale neznamená, že ji v regálu rychle najdou. Měřítkem úspěchu obalu musí být funkčnost, nestačí body za hezký obrázek, upozorňuje Martin Vlk, ředitel brandingové agentury Fiala & Šebek.

Jak dnes vnímáte trh a poptávku po obalovém designu?

Důvody, proč firmy obaly řeší, se dlouhodobě nemění. Design obalu vnímají jako součást strategie značky a záleží jim na tom, aby obal mluvil správnou řečí. To platí také při vývoji portfolia a uvádění nových řad výrobků. Občas do hry vstoupí také regulace, kdy je potřeba, aby obal splňoval náležitosti předepsané novou legislativou. Obecně je ale klíčové při tvorbě obalu chápat kategorii, značku a způsob, jak lidé nakupují.

Podle čeho se lidé rozhodují v obchodě u regálu? 

Říkáme tomu horizontální scroll. V e‑shopu prstem scrollujete vertikálně, v supermarketu očima horizontálně. Zákazník regál skenuje na autopilota. Úkolem obalu je ten mód autopilota vypnout a dodat správnou informaci v prvních vteřinách. To je univerzální pravidlo, které platí na displeji i v regálu. Rozhoduje kontrast, hierarchie informací, čitelnost typografie a síla distinktivních prvků značky. Tedy prvků, které vzhledově značku dělají značkou, jako jsou tvar a barva loga, typografie písma, speciální znaky. Když je značka opravdu silná a notoricky známá, máte půl práce s propagací hotovo.

Při navrhování designu obalu podrobujete návrhy testování. Lidem předložíte různé obaly a sledujete jejich reakce. Na co je třeba si dát při vybírání nejvhodnější varianty pozor?

Abychom nevybrali obal jen proto, že se všem líbí. Stavět řešení na líbivosti je nebezpečné. Funguje krátkodobě a často nedoručuje to, co kategorie potřebuje. Tedy rychlost čtení, srozumitelnost a orientaci. V testech si lidé někdy vyberou hezčí variantu, ale to neznamená, že ji v regálu rychle najdou. Měřítko úspěchu musí být funkčnost, ne body za hezký obrázek. Před časem jsme řešili náročný úkol, designovali jsme pytlík s kořením Vitana. Jednotlivých druhů koření bylo ale asi 150 druhů. V testu jsme simulovali reálný regál. Respondent měl ve velmi krátkém čase najít konkrétní druhy. Vypadalo to jako obří excelová tabulka v měřítku 1 : 1. Všechny líbivější koncepty propadly v klíčovém parametru, kterým byla rychlá orientace. Vyhrála varianta, která vytvořila extrémně přehlednou matici. Nebyla nejhezčí, ale fungovala nejlépe. V této kategorii rozhoduje přehlednost, nikoliv dekor.

Stavět řešení obalu na líbivosti je nebezpečné. Často nedoručuje, co daná kategorie potřebuje.

Co považujete v oblasti obalů za zásadní proměnu posledních let?

Udržitelnost a recyklovatelnost. Nejen v podobě zeleně vypadajícího designu, ale také v nových technologiích a logistice. Někdy to ale přináší nepříjemná omezení. Třeba u nápojových PET lahví recyklace přirozeně omezuje barevnost. To, že značky používaly specifický odstín plastových lahví – světle, středně, tmavě zelenou, různé modré, růžovou či fialovou – může postupně mizet. Reálně se bavíme o tom, že zůstane spíš transparentní, modrá a nějaká „zelená“ hmota. Navíc barva nebude mezi šaržemi úplně stabilní. Je to zásah do jednoho z nejsilnějších odlišovacích nástrojů značek.

Spotlight

AI je marketingový pojem, kolem kterého je moc povyku. Je to klasický hype, říká programátor

15. 10. 2025 ▪ 2 min. čtení

To zní, jako by recyklace „brala“ značkám barvy. Co to udělá s designem?

Přesně tak, přicházíte o něco, co fungovalo. O to důležitější bude tvar, label, typografie a další distinktivní prvky. Když materiálovým omezením padá možnost kódovat řady a příchutě barvou lahve, musíte zřetelněji pracovat s jinými stránkami. A ano, část velmi specifických odstínů bude v recyklované verzi velmi obtížné a nákladné vyrobit. Dosáhnout dlouhodobě třeba „oranžového“ recyklátu je problém. V praxi to už vidíme v reálných projektech na regálu.

Jak pracovat s designem obalu v online prostředí?

V e‑shopu má každá fotka stejné okénko, tedy mizí fyzikální výhoda většího balení. Značky proto musí stavět na jednoduchosti, výrazném kontrastu, velké, čitelné typografii a na tom, co „mentálně“ vlastní. Od tvaru po typickou barvu či pečeť. Část produktů navíc existuje převážně digitálně a obaly musí být ještě „čistší“, aby fungovaly v miniaturní velikosti. V principu ale jde o totéž, obal je médium, které musí strhnout pozornost a doručit informaci.

Kdy má naopak místo autenticita, i za cenu „amatérštějšího“ vzhledu?

U začínajících značek nebo rodinných firem může být lehce „neučesaná“ autenticita výhodou, protože posiluje pocit poctivosti a srdcařství. Na Slovensku vidíme i záměrná retro řešení u ultratradičních produktů. Mladí to berou jako svébytný styl. Ale jakmile přijde okamžik růstu, je nutná profesionalizace. V tu chvíli musí převzít roli jasná funkčnost a disciplína.

Jak pracujete se „silným názorem zakladatele“, který jde proti vašim doporučením?

Stává se, že klient vezme na sebe riziko a řekne: Rozumím vašim argumentům, ale jdu do toho, protože chci prolomit standard této kategorie. Je to vlastně obdivuhodné, protože v tom není alibismus a potřeba se opřít o deset testů. Respektuji ten postoj, je to vizionářství s vědomím rizika.

V čem spatřujete mýty současného obalového designu?

„Napíšete tři prompty a je hotovo.“ To je absolutní mýtus. AI není kouzelná zkratka, která za večer nahradí měsíce práce. AI je silný spoluhráč, ale kvalitu neurčí prompt, nýbrž zadání, znalost kategorie a schopnost převést rychlý obraz do funkčního brandového řešení. Mezi další mýty patří například, že se nemá nic zásadního měnit, aby značka neztratila věrné a loajální zákazníky. Nebo že mainstreamová značka vyžaduje bezpečné a ověřené mainstreamové řešení obalu. Nic z toho není absolutní pravda, vždy záleží na konkrétním případu.

Obaly

Stáhněte si přílohu v PDF

Zůstaňme ještě u AI. V čem vám reálně pomáhá?

Díky AI můžete mít v týmu experty, které jste dřív složitě najímali. Precizního datového analytika či brandového stratéga. A u vizuálu vás zbaví některých limitů. Klasickým příkladem jsou dokonalé fotky malin v lednu, což díky AI už není logistická anabáze. Umíme si vytvořit podklady i pro věci, které by se reálně nedaly nafotit ani sehnat ve fotobankách.

Můžete přiblížit konkrétní příklad, kde by to „jinak nešlo“?

Projekt krmiv pro psy. Značka stojí na recepturách pro konkrétní plemena a jejich věkové fáze. Vymysleli jsme koncept, kdy na každém obale je pes v naprosto stejné póze a kompozici – štěně, mladý, dospělý, senior. Chcete‑li šest plemen ve čtyřech věkových variantách, všechno ze stejného úhlu a v identickém „posedu“, to reálně nevyfotíte. AI pomohla, ale stejně musíte retušovat, protože odborník vám řekne: „Tohle není retrívr, ten čumák patří jinému plemeni.“ Bez lidské korekce by vznikaly nesmysly.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Obaly.