Češi vidí byznys pozitivně

Léta jsme měli pocit, že jsou naši klienti otloukánkem českých médií. Slovo podnikatel bylo téměř synonymem zločince. Dostat do novin dobrou zprávu o firmách byla dřina. V téhle atmosféře byl zjevením tehdy nově založený Forbes, který se jako první začal na svět byznysu dívat pozitivně. Tyhle časy jsou ale pryč. Dnes Češi vnímají byznys podstatně pozitivněji než vládu a politiky. Před 20 lety z výzkumů například vycházelo, že Češi nesnášejí České dráhy a ČEZ. Letos obě firmy vnímají dvě třetiny lidí naprosto či spíše pozitivně. To je obrovský posun v postojích veřejnosti.

Co lidé oceňují

Jaké faktory ovlivňují vnímání firem? Když ponecháme stranou kvalitu jejich výrobků a služeb či osobní zkušenost s nimi, objevíme zajímavé skutečnosti.

Investice do vědy a výzkumu zlepšují vnímání firem u více než 80 procent Čechů, jejich přispění k bezpečnosti a nezávislosti Česka pak oceňuje 78 procent dotázaných. Zmíněné dva faktory ovlivňují postoje lidí ke společnostem pozitivněji než role zaměstnavatele, ochrana klimatu či úspěchy v zahraničí. Podpora kultury a sportu se umístila dokonce ještě dále a poslední příčka patří placení vysokých daní. Tato zjištění vyplývají z průzkumu agentury Ipsos, který proběhl prostřednictvím řešení Instant Research s 550 respondenty ve věku 20 až 65 let se vzděláním ukončeným minimálně maturitou.

Oceňování přínosu, který mají firmy pro strategické zájmy republiky, je vlastně skvělá zpráva. Výsledky výzkumu jsou současně i vodítkem k tomu, na co by se měly firmy ve své komunikaci soustředit, co má největší potenciál rezonovat a osloví jejich „stakeholdery“.

Zajímavé jsou ale také rozdíly v preferencích mezi regiony či věkovými skupinami. Například placení daní kupodivu výrazně méně oceňují mladí lidé, na druhou stranu ale právě oni volají po státní podpoře školství a bydlení, a příspěvek k ochraně klimatu výrazně méně oceňují muži než ženy. Překvapivé naopak asi není, že zaměstnávání lidí je podstatně méně důležité pro respondenty z Prahy než pro ty z Moravy.

To ukazuje, jaká témata mohou firmám lépe fungovat tam, kde je možné přesněji cílit na sociální věkové a genderové skupiny. Tedy hlavně na sociálních sítích. Je to ale možné „otočit na hlavu“ a pracovat i s nečekanými souvislostmi. Úspěšná kampaň o významu oceli a ocelářského průmyslu s influencerkou Tali vycházela z toho, že na začátku vůbec nevěděla, o čem je řeč. A fungovalo to skvěle.

Úspěchy venku se počítají

I když jsme v Evropě středně velkou zemí, jsme pořád moc rádi, když se nám daří za hranicemi. Jasně to ukazují odpovědi na otázku, na co mohou být Češi hrdí. Bodují sportovci, Česká filharmonie, ale i úspěchy českých společností v zahraničí. Když jsme před lety nechali hodnotit vystoupení šéfa velké energetické firmy v televizi, respondentům se nejvíce líbilo, když mluvil o tom, jak koupili firmu v Německu. Zajímavé je, čeho si lidé na úspěších českých firem nejvíce cení. Nejsou to ryze materiální faktory jako posilování domácí ekonomiky a zvýšení daňových příjmů pro stát. Vpředu jsou emoce: zvýšení prestiže a dobré pověsti ČR a hrdost na úspěchy našich lidí v zahraničí. Často obtížně hledáme, jak emoce do PR komunikace firem dostat. Tady se nabízí efektivní a zcela organická témata. Dobrá zpráva je, že důvodů k hrdosti s větší expanzí českých podniků do zahraničí přibývá. České společnosti ovládají světové značky jako Colt, Vista, Makro a logo české firmy Allwyn ze skupiny KKCG září na vítězných vozech McLaren formule 1.

Infografika

Profesionalizací k úspěchu

Věřím, že zlepšující se pověst byznysu je i důsledkem profesionalizace komunikace. Vedení firem začalo komunikaci věnovat pozornost i peníze. Během posledních 20 let zde vyrostlo mnoho schopných podniků a profesionálů, kteří umějí komunikovat na světové úrovni. Reflektuje to řada cen z mezinárodních soutěží i to, že v renomovaném časopise PRovoke se na seznam top 50 PR agentur v Evropě dostaly dvě české — AMI Communications a Ewing. Aktivní komunikace je ve firmách již standard.

Výroční publikace APRA

Stáhněte si přílohu v PDF

Pozitivní posun vnímání společností a byznysu je ale i globální záležitost. Největší světová PR agentura Edelman představuje každý rok v Davosu svůj Edelman Trust Barometr, analýzu založenou na datech z 28 zemí světa. Největší důvěru veřejnosti má podle ní byznys, následují neziskové organizace a až s odstupem skórují média a vláda. Lidé od byznysu očekávají, že se zapojí do řešení společenských problémů, což je asi spojeno se slabší důvěrou v politiky. Tato tendence rezonuje i u nás. V posledních letech vznikla řada iniciativ lidí z byznysu na zlepšení fungování státu, jako jsou 2. ekonomická transformace či Aliance pro moderní stát.

Mladé ekonomika často míjí

Problém se společnostem rýsuje u mladých lidí. Dramatický propad čtenosti tištěných médií vede k tomu, že pokud mladí vůbec čtou, pak jen to, co je vyloženě zajímá. A zprávy z byznysu do okruhu jejich zájmu většinou nepatří. Důsledkem je jejich malé porozumění tomu, jak věci fungují. Pokud jim to tedy nevysvětlí Jiří Burýšek na svém kanálu Jirka vysvětluje věci.

Jasně jsem to viděl na datech o znalosti a vnímání velkých českých firem. Například největší českou investiční skupinu PPF nezná v průměru 15 procent respondentů, u mladých lidí (20—28 let) je to ale více než třetina (36 %). Komunikační experti tady mají ještě co řešit. Věřím totiž, že porozumění fungování byznysového světa patří k výbavě pro život ve 21. století. A PR experti jsou tady také od toho, aby v tom lidem pomáhali. 

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Výroční publikace APRA.