Nenáviděná zkratka: AI

Krátká odpověď zní „ano“. AI je revoluční vynález. Není to velký třesk, představuje ale obrovský posun v tom, jak přemýšlíme. A co je ještě důležitější, jak pracujeme v profesích, které jsme si zvolili. Umělá inteligence mění pravidla hry. Není to ale první převratná změna, kterou jsem za svých třicet let v Ewingu zažila, a myslím, že nebude ani poslední.

S umělou inteligencí experimentoval každý a všichni víme, že to, co nám kdysi zabralo jeden i více dnů, s její pomocí zvládneme za pár minut nebo vteřin. V dobách, kdy byla AI ještě v plenkách, jsem ji zkoušela využívat jako svého sparing partnera: kladla jsem jí zvídavé otázky a konzultovala s ní své nápady. Dnes, kdy jsou k dispozici pokročilejší jazykové a datové modely, umí AI podpořit nápady čísly i analyzovat, protřídit a porovnat obrovské množství informací, a to dřív, než si stihnu doběhnout pro šálek kávy.

Před pár měsíci jsem AI zkusila využít pro mě novým způsobem a výsledek mi takřka vyrazil dech.

Podílela jsem se na tvorbě materiálů na podporu komunikačních iniciativ Evropské unie, s cílem oslovit publikum neutrálními až negativními názory na Unii, což je pravý opak mých postojů. Jsem hrdou zastánkyní EU, a ač podporuji právo euroskeptiků na jejich názory, mé postoje a způsob uvažování se od jejich nemohou lišit více.

Na předběžné testování nebyl rozpočet, k dispozici jsme ale měli data z předchozích měření a samozřejmě také vlastní, zakoupené datové sady z výzkumů spotřebního a mediálního chování i životního stylu.

Způsob, jakým mi s úkolem pomohla AI, byl pro mě zcela převratný.

Cenný vhled a vysvětlení

Dříve, než se dostanu k detailům, je důležité zmínit, že společnost Ewing vyvinula vlastní AI nástroj. To, co zpočátku fungovalo jako bezpečné hřiště pro experimenty našich zaměstnanců, se rozrostlo do modelu, který dnes používáme nejen my, ale i mnoho evropských agentur a klientských týmů. Pojmenovali jsme jej Hatched by AI.

Jednou z funkcí Hatched by AI je velmi chytrá „labka“ na vytváření person. S dostatečným množstvím dat můžete vytvářet osobnosti s různými charakteristikami. A právě to jsme udělali. V naší „labce“ se tak zrodila podporovatelka EU Jitka, dále Ondřej, který k Unii zastává neutrální postoj, a euroskeptik Václav.

Pustili jsme se do přemýšlení, příprav a kreativy a zakrátko jsme měli v ruce několik nápadů, jež jsme byli připraveni otestovat na našich personách v Hatched by AI.

Tímto způsobem jsem mohla proniknout přímo do myšlení člověka, který má na EU zcela opačný názor než já. Zatímco Jitka odsouhlasila všechny nápady, které se mi zamlouvaly, s nimiž jsem se ztotožňovala a považovala je za chytré, Václav je tvrdošíjně odmítal. Avšak místo toho, abych jen viděla, co se našemu umělému modelu euroskeptika nelíbí, dostalo se mi daty podloženého vysvětlení, proč tomu tak je. A to mi otevřelo oči.

Vidět očima jiných

Pro druhé kolo kreativních návrhů byl náš tým už vybaven potřebnými poznatky a velmi cílenou a specializovanou zpětnou vazbou v tom, co a proč v prvním kole kreativních návrhů nefungovalo. Když jsme své nápady představili v Bruselu, byli podporovatelé EU k našim novým návrhům poněkud chladní. Jak by ne, když jsme je nevytvářeli pro ně, ale pro negativně laděnou cílovou skupinu. Odložit své osobní názory a podívat se na problematiku očima skeptického Václava, pro ně bylo pochopitelně obtížné.

S pomocí AI jsme v podstatě zdarma, z pohodlí kanceláří a na počkání vytvořili „focus group“. Mnozí jistě kriticky poukážou na metodologické a další nepřesnosti a já rozhodně neříkám, že persony vytvořené AI nahrazují hodnotu tradičního veřejného testování. S jejich pomocí jsme přesto dokázali získat cenné, daty podložené vhledy do myšlení cílových skupin, které jsme využili k vylepšení kreativních konceptů. A stejný scénář pozorujeme opakovaně u dalších klientů.

Takže ano, umělá inteligence můj přístup rozhodně změnila. Netvrdím ovšem, že by AI uměla vždy vyřešit všechny otázky, problémy a nesnáze, s nimiž jsme se jako agentura setkali. A ano, tato dvoupísmenná zkratka mi leze na nervy. Nemohu však popřít, že pro naše odvětví představuje AI skutečně převratnou technologii.

Výroční publikace APRA

Stáhněte si přílohu v PDF

Je to nástroj, ne tvůrce

Těžkým, téměř nezodpověditelným otázkám jsme v posledních třiceti letech čelili nepřetržitě. Viděli jsme to před patnácti lety s nástupem digitálních technologií a mnozí z nás, včetně mě, byli vůči nim skeptičtí. Digitální éra ale naše odvětví a podnikání rozhodně ovlivnila. Pokrok a růst jsou součástí příběhu lidstva a je to tak dobře. Digitální technologie mají ohromný vliv na naše životy, stejně jako umělá inteligence. A pokud chceme prosperovat a našim klientům i zaměstnancům přinášet inovace, nemůžeme tento trend popírat.

AI nás ale nemusí definovat. Skvělé je, že odborníci na marketingovou komunikaci mají stále spoustu prostoru pro využití svých mozků. Mohou aplikovat kontext, emoce, historické perspektivy, aktuální události, důležité momenty a národní charakteristiky. Pravidelně pořádáme interní workshopy o AI, kde vždy zdůrazňujeme, že dopad vítězí nad efektivitou, na výsledek má vliv nejen obsah, ale i kontext, a lidé jsou lepší vypravěči než AI.

Když jsem začínala s umělou inteligencí, připadala jsem si jako stydlivá školačka. Mým prvním nástrojem byl ChatGPT. Od té doby jsem si vyzkoušela práci s mnoha dalšími a dnes jsem přesvědčena, že AI je především pomocník. Někdy pomáhá více, jindy méně, ale s plným využitím jeho potenciálu v našem světě marketingové komunikace, kdy jeho datové možnosti přesahují ty naše, jsme u nás v agentuře schopni zvládnout tuto revoluci eticky, bezpečně a ziskově.

A pozor, text, který jste právě dočetli, vznikl bez pomoci AI. 

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Výroční publikace APRA.