Matcha čaj v McDonald’s? Fastfoodový gigant hledá cestu ke generaci Z

Kvůli covidu zaznamenala česká gastronomie silný odliv zákazníků, ekonomická krize naučila mnohé lidi stravovat se víc doma. Jak se to projevilo na návštěvnosti vašich restaurací a poptávce po vašich produktech?

V posledních pěti letech se gastronomický byznys opravdu proměnil a zákazníci využívají naše služby trochu jinak než dřív. Stále sice vyhledávají lidskou obsluhu, ale požadavky směřují k rychlejšímu objednávání a vyžívání moderních technologií, takže si lidé například rádi vyberou jídlo na samoobslužném kiosku nebo přes mobilní aplikaci. Po covidu také zůstala mezi lidmi obliba rozvozu jídel.

Služby jako drive thru jste ale nabízeli už dávno před covidem.

Ano a díky tomu jsme byli na některé trendy připraveni. Nicméně platí, že naši zákazníci stále vyhledávají kamenné restaurace a chtějí chodit dovnitř. Je to součást zážitku, který mají s naší značkou spojený. Proto teď vylepšujeme nové i stávající prostory, jedna vlna remodelingu už proběhla v tomto roce a další budou pokračovat.

Na jaké zákazníky se teď primárně zaměřujete?

Máme dvě klíčové skupiny zákazníků, na které cílíme. Jsou to rodiny s dětmi, které byly v centru naší pozornosti odjakživa, a potom je to generace Z. Ta je pro nás výzvou, protože na rozdíl od současných rodičů už nemá s našimi produkty spojené nostalgické vzpomínky ze svého mládí. Proto se snažíme získat si jejich přízeň jiným způsobem.

Jaké typické návyky nebo požadavky u nich pozorujete?

U generace Z je to rychlost, technologie a globální trendy. V letošním roce byla například velmi úspěšná kampaň spojená s Minecraftem. Hledáme další témata, která u mladých lidí rezonují. Chceme být součástí jejich života a upravujeme podle toho i náš mediální mix, stále dominantnější jsou v něm samozřejmě sociální sítě. Plánujeme také renovace našich produktů, rozšiřujeme například nabídku omáček a nápojů, aby si nová generace mohla vybrat, co má ráda.

Budete nabízet matcha čaj?

Je to jedna z inovací, nad kterými přemýšlíme. Pracujeme i s kávou, protože ta se sice vrací mezi trendy, ale u mladých lidí už to není klasické cappuccino nebo espresso. Spíš jsou to různé nové formy a příchutě.

Když se řekne generace Z, napadne mě smysl pro udržitelnost a určitý uvědomělý životní styl. Jak vycházíte vstříc těmto důrazům?

Jako globální značka si samozřejmě uvědomujeme, že musíme být odpovědní vůči lokálním komunitám. Máme v této oblasti tři hlavní vlajkové lodě. Tou první je podpora Nadačního fondu Dům Ronalda McDonalda, který v roce 2022 otevřel Dům v areálu Fakultní nemocnice v Motole a další vznikne v příštím roce v Olomouci. Druhým klíčovým projektem je McDonald’s Cup, což je největší fotbalový turnaj zaměřený na děti na základních školách.

A třetím tématem je naše společenská odpovědnost a udržitelnost. Tam pracujeme hlavně na redukci jednorázových plastových obalů. Už začátkem příštího roku budou všechny naše obaly vyrobeny výhradně z papíru. A postupně ve všech našich restauracích zavádíme třídicí stanice, takže i když zákazníci hodí odpadky do koše na směsný odpad, náš personál je pak vytřídí. Mnozí jsou ale odpovědní a třídí odpad sami, což je pro Česko velmi charakteristické a přispívá k tomu právě mladá generace.

Jak se české restaurace McDonald’s liší od těch zahraničních?

Všechny naše restaurace v Česku jsou vlastněné franšízanty, takže jsou v rukou českých podnikatelů. Co se týče produktů, ty tvoří ze dvou třetin globální ikony, jako je cheeseburger, Big Mac, hranolky, nugety a další. Zbytek jsou produkty, které mohou být lokální. U nás je to například velmi oblíbená sýrová sezona. Sýr jako takový už je lokální produkt, nabízíme malé smažené kousky, které vychází ze spolupráce s místními dodavateli.

Mohou franšízanti nabízet i specifické delikatesy, například olomoucké tvarůžky?

Sám o sobě to franšízant udělat nemůže. Ale pokud přijde s nápadem, že by to mohlo být úspěšné na celém trhu, zvážíme to, otestujeme a případně zařadíme do nabídky v celém Česku. Takhle například vznikl letošní finger food, který souvisí s oslavou třiceti let McDonald’s na Slovensku. Prosadily se tam kousky uzeného oštěpku a měly obrovský úspěch i na českém trhu, překonaly dokonce ikonické Hermelínky.

Ještě zpátky ke generaci Z. Říká se, že mladí lidé jedí méně masa. Propisuje se to nějak do vaší nabídky?

Naši zákazníci nejsou vegetariáni. Spíš možná flexitariáni. Nevyhýbají se masu, ale občas volí nějakou alternativu. Zrovna sýry jsou dobrým příkladem. Zkoušeli jsme i veggie produkty, ale poptávka po nich klesala, tak jsme se raději vrátili k oblíbenějšímu produktu Filet‑O‑Fish. Novinky se snažíme kombinovat s tradičními produkty, abychom vyšli vstříc všem skupinám našich zákazníků. Máme loajální zákazníky, pro které chceme mít každodenní alternativu, ale na druhou stranu také příležitostné návštěvníky, kteří si k nám obvykle chodí stále pro ty samé produkty.

McDonald’s je značka, která vyvolává silné emoce a často bývá kritizována. Jaké mýty přetrvávají a jak se vám daří je bořit?

Velmi diskutabilní je tvrzení, že jídlo z McDonald’s je nezdravé. To o nás často říkají lidé, kteří k nám nechodí. Ve skutečnosti máme pečlivě nastavený proces hlídání kvality a bezpečnosti surovin od výběru dodavatele přes celý dodavatelský řetězec až po samotné servírování.

Pokud bychom naše suroviny srovnali s produkty jiných gastronomických podniků, měly by podobné nutriční hodnoty. Smažené jídlo si můžete dát i v jiných restauracích, a protože víme, že průměrný zákazník k nám chodí jednou za pět až šest týdnů, neřekl bych, že je to nějaký nezdravý životní styl. Navíc má vždycky možnost volby, místo hranolek si může dát wrap nebo salát.

Jak se vyvíjí vaše postavení na trhu po příchodu nových konkurenčních firem?

Nová konkurence, ale i růst konkurence, která je tu s námi už dlouho, je příkladem toho, že naše odvětví má teď opravdu momentum a že ho zákazníci vyhledávají. Pro mě je jakákoliv férová a zdravá konkurence jedině dobrá.

Vašemu řetězci se v Česku daří, v posledních letech rostou tržby i počty nových restaurací. Vidíte další potenciál spíš v Praze, nebo v regionech?

Největší potenciál je asi v menších krajských městech, kde je vždy otevření první naší restaurace kulturní událostí. Prostor je ale i v hlavním městě a úspěšné jsou také nové otevírky na dálničních tazích.

Jaké nové kampaně teď v McDonald’s připravujete?

Od konce listopadu budeme mít novou spolupráci se seriálem Přátelé, k nákupu našich meníček budou zákazníci dostávat postavičky z tohoto seriálu. Kromě toho připravujeme společnou mezinárodní kampaň Tastes of the World – chutě celého světa. Zákazníci totiž často zkoušejí, co je v nabídce McDonald’s v zahraničí, a pak se po těch produktech ptají. V rámci této akce tedy bude možné ochutnat populární produkty z Austrálie, z Japonska nebo dalších zemí.

Text vznikl ve spolupráci se společností McDonald’s.