AI v marketingu? Je skvělý parťák. Dotknout se srdcí lidí ale umí jen člověk

Vytvoří průměrný obrázek, průměrný text, dá pár rad, jak by měla vypadat průměrně dobrá marketingová strategie. AI v marketingu vždy ale pracuje jen s tím, co už na internetu existuje. „Pokud se chcete dotknout duší a srdcí lidí a ovlivnit je, potřebujete kombinaci AI a lidských schopností. Společně dokážou vytvořit špičkový výstup,“ říká Zdeněk Ševčík, zakladatel a CEO marketingové agentury Key Advantage. AI je podle jeho slov skvělý parťák na brainstorming, práci s daty i hledání nových souvislostí. V agentuře proto využívají kombinaci různých AI nástrojů a multiagentních asistentů, kteří pomáhají s rešeršemi, analýzami i přípravou podkladů. V rozšiřování AI však vidí hrozbu, že cenově degraduje práci dobrých marketérů. Lidé totiž mají pocit, že se vše generuje rychle a levně.

K čemu se nyní v marketingu AI používá?

Média jsou obor, který je úplně na špici v inovacích. Umělá inteligence do tohoto oboru prostoupila nikoli teď, ani před rokem, ani před dvěma, ale v marketingu se s ní pracuje už dobrých čtyři až pět let. Ze začátku to vypadalo, že AI bude dělat všechno, že bude vymýšlet kampaně, strategie, bude vytvářet obrázky a videa. Postupně se ale ukazuje, v čem je skutečně silná a kde naopak potřebuje lidskou zkušenost. Průměrnou kvalitu AI zvládne docela dobře. Pokud chceme špičkovou kvalitu, stále hraje hlavní roli člověk, který dokáže její výstupy správně vyhodnotit a posunout dál.

Na které úkony se tedy nyní hodí a které patří do té špičkové kvality, již nezvládne?

Začalo se tím, že se s AI generovaly texty. Umí vytvořit text a výstup nebývá špatný. Umí vytvořit obrázek a i ten může být docela dobrý, použitelný. Zvládne generovat videa, zpracovávat data, provádět velké rešerše. Umí být i samotným zdrojem těch dat, tedy stahovat informace z internetu a vyhledávat zdroje. My tomu říkáme data harvesting. Na tuhle činnost se nyní AI využívá nejvíce, sekundárně pak na zpracování těch informací jako takových.

Jaká data z AI zpracováváte a jaké z toho získáváte výstupy?

Když pracujeme pro nějakou značku, tak například monitorujeme její konkurenci. Umělá inteligence se také snaží zjistit, jaké komunikační vzorce daná firma používá. Dalším úkolem jsou ekonomické rešerše. AI je schopná vyhledat na internetu, jak se které firmě daří, ve kterých produktových řadách, a porovnávat tyto informace mezi sebou. Také umí pracovat s uživatelskými recenzemi, vnímat sentiment vůči značce nebo produktu. To je velmi cenná analýza, ale pouze pokud jsou ta data kvalitní. A to je třeba ověřovat.

Proč?

Protože pokud je umělá inteligence v něčem fenomenální, je to vytváření závěrů, které působí velmi přesvědčivě. Její hypotéza či tvrzení může vypadat naprosto reálně, ale přitom být postavené na chybných datech nebo předpokladech.

Když říkáte, že je třeba data ověřovat, co to konkrétně znamená? Vy přece nemůžete prověřovat tisíce uživatelských recenzí…

S AI pracujeme intenzivně, ale vždy tak, aby byl každý důležitý krok pod lidskou kontrolou. Když vytěží data, vytvoří z nich nějaký výstup a z něj vyvodí závěr, jsou to tři kroky. A my nejsme schopni ověřit, co se v procesu stalo. Necháme tedy AI udělat konkrétní krok a následně jej ověřuje odborník. Teprve poté pokračujeme dál. Jinak ztratíme kontrolu mezi vstupem a výstupem a můžeme dojít k chybným závěrům.

Dokáže už AI vytvořit celou marketingovou kampaň?

Sama o sobě zatím ne. Kampaň je soustava spousty prvků, které na sebe musí navazovat. Vezměme si to na menším příkladu, na obrázku. Abyste vytvořila skutečně kvalitní obrázek, budete AI promptovat třeba 30krát, postupně ho upravovat a zpřesňovat. Nějaký výsledek dostanete poměrně rychle, ale pořád je potřeba posoudit, jestli obrázek odpovídá zadání. Podobné je to s textem. AI vám pomůže vytvořit návrhy a varianty, ale pokud chcete opravdu výjimečný výstup, člověk do něj stále musí vložit zkušenost, kontext a kreativitu.

A celá kampaň je ještě složitější. Když děláme marketingovou strategii, máme soubor zhruba 50 základních otázek, na něž se ptáme klienta, abychom zjistili, kam míří, proč postupuje právě tímto způsobem, jaká je jeho historie, které vlivy do jeho byznysu vstupují a podobně. Máme ověřeno, že jejich zodpovězení vede ke kvalitním závěrům. Z těchto základních otázek pak tvoříme dalších zhruba 150 individuálních. Aby AI dokázala sestavit opravdu dobrou kampaň, musela by si tyto informace sama aktivně doplnit. Potíž je v tom, že se a priori neptá, snaží se vyhovět. Nevytvoří si kvalitní vstupy, na základě kterých by mohla kampaň vytvořit.

A na co je naopak dobrá, kromě sbírání a analýzy dat?

Je skvělý parťák pro brainstorming. Pro vymýšlení různých přístupů – jak by se produkt mohl jmenovat, jak by se nad kampaní dalo přemýšlet nebo jaké strategie by se daly použít. Jazykový model přichází s nápady a my s nimi pak pracujeme, vybíráme a rozvíjíme je dál.

Dokáže AI vymyslet vtip či chytlavý reklamní slogan?

Nedávno jsme řešili claim a název produktu pro firmu, která vyvíjí oblečení. Umělá inteligence nám vyhodila zhruba stovku claimů, které jsme modifikovali, promptovali a dále s nimi pracovali. Člověk nevymyslí sto claimů ani za den, AI to zvládne za deset minut. Žádný z nich jsme nakonec nepoužili, ale díky tomu jsme mohli zvážit stovky možností a směrů, ke kterým bychom se jako lidé sami nemuseli dostat. U brainstormingu jde o hledání možností. A tady vidím obrovskou sílu AI, protože je schopna inspirovat lidi, rozšiřovat jejich pohled.

Ale na vytváření například celého vizuálu značky to ještě není, nebo ano?

Umělá inteligence umí vytvořit obrázek do prezentace, může klientovi ukázat, jak by kampaň mohla vypadat. Takových preview děláme desítky za den. Jsou to obrázky pro interní použití, případně pro brainstorming. U finálních výstupů určených pro veřejnost ale stále hraje klíčovou roli grafik. AI přitom pomáhá grafikům dosahovat kvalitních výsledků rychleji. Kromě toho umí pomoci v rámci SEO optimalizace při vyhledávání. Navrhovala nám například slova a témata, která klienti dané firmy skutečně používají a která by nás nemusela napadnout. Ale člověk musí být ten, kdo výsledek vyhodnotí a rozhodne, jak s ním dál pracovat.

Jaké AI nástroje konkrétně používáte?

Máme ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity a řadu dalších nástrojů určených pro grafiku nebo analytiku. Pracujeme také s multiagentními asistenty, kteří dokážou rozdělit složitější úkol na několik specializovaných kroků a výrazně urychlují rešerše, analýzy i přípravu podkladů. Novinkou je u nás HeyGen, se kterým si hrajeme v rámci zaškolování nových kolegů.

Bude se v marketingu kvůli AI propouštět?

Ano i ne. Nemám obavu, že by umělá inteligence přímo nahrazovala kreativní práci marketérů. U části klientů ale vytváří představu, že když se něco generuje pomocí AI, musí to být automaticky rychlé a levné. Grafika má stát desetinu, texty není potřeba platit a strategii přece vytvoříte do druhého dne. Tady vidím největší problém. AI výrazně zrychluje řadu činností, ale nenahrazuje zkušenost, kreativitu ani odpovědnost za výsledek. Má však tendenci snižovat vnímanou hodnotu práce odborníků. Přitom velké jazykové modely pracují především s tím, co už bylo někde napsáno a publikováno. Vytvářejí návrhy, hledají varianty a souvislosti. Je to mimořádně užitečný nástroj, ale je potřeba rozumět tomu, jak funguje a kde jsou jeho limity.

Co z toho v praxi vyplývá?

Marketingová strategie vytvořená s pomocí AI je často lepší než žádná strategie. Když jste malá firma, řekne vám – používejte sociální sítě, investujte do výkonové reklamy, zlepšete si web a pracujte s recenzemi. A všechno je to správně. Živnostník bude rád, že má návod. Ale když jste velká firma a chcete být třeba mezi top pěti hráči na trhu, nemůžete používat jen obecně doporučované postupy. Potřebujete překročit svůj vlastní stín a najít něco, co ostatní nevidí. Musíte vysvětlit svůj produkt způsobem, který nikdo předtím nepoužil, dotknout se duší a srdcí lidí a ovlivnit je. A v tu chvíli nastupují agentury, které kombinují zkušenosti lidí s možnostmi AI. Ta bude fungovat jako parťák někomu, kdo už se v oboru vyzná. Pomáhá jeho práci rozšiřovat, urychlovat a dotvářet.

Takže se nebojíte, že vám umělá inteligence vezme práci?

Nebojíme, protože zákazníci, pro které pracujeme, si nemohou dovolit být průměrní, a to ani náznakem. Navíc my s AI nebojujeme, my s ní pracujeme každý den. Bereme ji jako nástroj, který rozšiřuje schopnosti našich lidí. Zkušenost markeťáka se odvíjí od toho, kolik kampaní udělal. Takže pokud chcete mít opravdu silný výstup, potřebujete lidi, kteří mají za sebou velké množství kampaní. AI však pomáhá člověku vybočit ze zajetých stereotypů, opustit známé postupy a otevřít mu svět možností, které by běžně neviděl.

Text vznikl ve spolupráci s firmou Key Advantage