Miliardové kontrakty, fanoušci i ženský sport. Sport Alive 2026 ukáže, kam míří sportovní byznys

Jak se z krachující organizace stane jedna z nejhodnotnějších sportovních značek světa? Jak si udržet loajalitu fanoušků, když klub zrovna nevyhrává trofeje? Může ženská cyklistika generovat podobné částky a mediální zájem jako ta mužská? A jak do sportovního marketingu zapojit efektivně umělou inteligenci? I na tyto otázky nabídne odpovědi letošní oborová konference Sport Alive, která se uskuteční ve čtvrtek 8. října v pražském O2 universu. Láká nejen na zajímavé speakery, ale také na dosud nejrozsáhlejší program ve své historii.

Sport Alive nabídne v pěti sálech celkem 30 prezentací, diskusí a také řadu praktických workshopů. Program poběží paralelně na dvou hlavních scénách, doplní jej místnost pro případové studie a dva workshopové sály. Ze zahraničí dorazí dvanáct expertů z Anglie, Německa, Belgie, Slovenska a Francie. Organizátoři konference hlásí velký zájem, do prodeje uvolnili posledních 50 vstupenek.

„Naším cílem není jen pasivní předávání informací z pódia, ale vytváření prostředí, kde se lidé ze sportu a byznysu propojují, vzájemně inspirují a učí ze zkušeností ostatních. Tomu podřizujeme celý program – od vystoupení přes networking až po workshopy,“ říká Tomáš Janča, zakladatel konference Sport Alive.

Od olympijských miliard po generaci Z

Jedním z nejvýraznějších jmen programu bude Michael Payne, bývalý marketingový šéf Mezinárodního olympijského výboru a poradce v prostředí formule 1. Přiblíží, jak se z krachující organizace stává globální sportovní značka, a poodhalí zákulisí vyjednávání se sponzory typu Coca-Cola nebo Visa. Tématem bude budování hodnoty značky i krizový management.

Na mladší publikum se zaměří Julien Segui z Euroligy, který má zkušenosti také z NBA a MLS. Ukáže, jak basketbalovou soutěž proměnit v celoroční obsahovou platformu a jak při tom využít gamifikaci, lokalizované zážitky a video.

A do formule 1 vstoupí data. Fran Longstaff z organizace More than Equal představí datový přístup k hledání ženského talentu schopného dostat se až na světový vrchol. Tématem budou technologické platformy pro identifikaci talentů i etické využívání dat.

Z Belgie přijedou Stijn Deldime a Arthur Ansotte z RSC Anderlecht. Jeden z největších belgických klubů ukáže, jak udržovat relevanci značky a pouto fanoušků i v obdobích, kdy nepřicházejí trofeje.

Ranní brífink

V zemích EU je 355 jednorožců, tedy start-upů s hodnotou přes miliardu dolarů. Co dělat, aby jich bylo mnohem víc?

23. 9. 2026 ▪ 08:00 min.

Český fotbal hledá další cestu k fanouškům

Výraznou část programu tradičně tvoří český fotbal. Tomáš Křivda, David Vaněk a Tomáš Navrátil ze Sparty, Plzně a Olomouce budou diskutovat o komerčním skoku Chance Ligy a o otázce, zda je současné tempo růstu, spojené mimo jiné s investicemi do infrastruktury, dlouhodobě ekonomicky udržitelné.

Fotbal zároveň hledá nové cesty, jak pronikat mimo tradiční sportovní publikum. Ondřej Karel z AC Sparta Praha představí projekt filmu Kouzlo derby. Sparta se v něm dostala do role filmového producenta a snímek přivedl do kin přes 180 tisíc diváků. Prezentace nabídne pohled na obchodní pozadí projektu i zkušenosti z produkce celovečerního filmu.

Jakub Mačát z SK Slavia Praha zase představí platformu Zažij sílu Slavie a dlouhodobou komunikační strategii klubu. Součástí bude také práce se sociálními sítěmi a otázka, jak využít účast v Lize mistrů. Slavia zároveň ukáže, co stojí za růstem nejsledovanějšího tuzemského sportovního účtu na TikToku.

Ženský a paralympijský sport jako nové obchodní příležitosti

Další část programu se zaměří na segmenty, jejichž komerční potenciál trh teprve naplno objevuje.

Jakub Lorenc z VIF Cycling představí budování prvního čistě ženského profesionálního cyklistického týmu v Česku s mezinárodními ambicemi, financovaného ze soukromého kapitálu. Tématem bude monetizace ženské cyklistiky a generování milionových dosahů.

Tereza Marie Eliášová z Českého paralympijského výboru se zaměří na rozdíl mezi obdivem k paralympijskému sportu a systematickým diváckým zájmem. Představí výsledky dvou kampaní a jejich zkušenosti se sportovním marketingem.

Český florbal pak nabídne projekt Women’s Power. Jakub Borovský a Šárka Strýhalová ukážou, jak příběhy sportovkyň přetavit v obchodní úspěch a proč může být výhodné investovat do ženského sportu ještě předtím, než se trh s partnerstvími naplno zaplní.

Nejen velké kluby. Rozhodují také komunita a data

Sport Alive chce ukázat i realitu klubů mimo nejvyšší patra. Pavol Krutý z Dukly Senica představí, jak slovenský třetiligový hokejový klub začal svou hodnotu pro region měřit pomocí dat. Cílem je vytvořit finanční a datový argument pro sponzory a radnice i bez rozsáhlého analytického oddělení.

Michal Handzuš, vítěz Stanley Cupu a představitel Barani Banská Bystrica, bude mluvit o budování hokejové organizace založené na dlouhodobém rozvoji dětí místo tlaku na okamžité výsledky.

Českou házenou zastoupí Kryštof Rossmann s příběhem cesty od poloprázdné haly k vyprodaným a ziskovým reprezentačním zápasům. V centru jeho prezentace bude rebranding, identita a práce s fanoušky.

Osm workshopů a sportovní byznys v praxi

Novinkou letošního ročníku je osm praktických workshopů určených menším skupinám účastníků. Zaměří se na každodenní operativu, technologie i optimalizaci procesů.

Jakub Menhart nabídne pohled do práce s partnery v Tatranu Střešovice – tedy ve středně velkém klubu bez velkých komerčních zápasů, tisícových návštěv a masivního mediálního zásahu.

Liběna Šrámková se zaměří na právní stránku sportovního marketingu, od marketingových smluv a komerčního využití fotografií až po obranu proti ambush marketingu.

A své místo dostane také umělá inteligence. Alexandr Kliment z Allrounders ukáže, kde může AI šetřit čas při přípravě tiskových zpráv či sponzorských konceptů a kde naopak hrozí reputační problémy kvůli jejím halucinacím.

Další kroky po kariéře a hodnota partnerství

Konference nabídne také pohled do bankovního sektoru. Zástupci ČSOB a J&T Banky seznámí s rozdílnými přístupy k výběru a vyhodnocování návratnosti sportovních partnerství.

Osobnější rovinu pak přinese panel o „kariéře po kariéře“. Hokejista Radim Vrbata, který se stal investorem, a beachvolejbalistka Kristýna Hoidarová Kolocová budou mluvit o přechodu z vrcholového sportu do byznysového života.

Letošní Sport Alive tak propojí globální sportovní značky s českými kluby, ženským a paralympijským sportem, regionálními organizacemi, bankami i technologiemi. Společným tématem přitom zůstává jedna otázka: jak vytvářet hodnotu ve sportu nejen na hřišti, ale také mimo něj: pro fanoušky, partnery, média i samotné organizace.

 Partnerem konference jsou Hospodářské noviny.