Trh finančních služeb se postupně mění v aukční síň
(alf)
Rozvoj internetu a dalších informačních technologií znamená především zostření konkurenčního boje, což nutí finanční instituce klást větší důraz na budování vztahu se svými klienty. Ti dnes díky internetu mají přístup k většímu množství informací než kdy dříve a mohou si tak skutečně vybírat z celého spektra produktů a služeb.
V praxi to znamená, že klienti přestávají zachovávat věrnost své bance či pojišťovně a jednotlivé služby si vybírají čistě podle jejich výhodnosti. Trh se tak stále více začíná podobat aukci, na které mají úspěch jen ti, kdo nabídnou nejvýhodnější podmínky. Žádná společnost samozřejmě nemůže trvale nabízet nejvýhodnější podmínky u všech svých produktů. Bankám a ostatním finančním institucím tak nezbývá nic jiného, než pečlivě budovat vztahy se svými klienty, tak aby si je udržely i v okamžiku, kdy konkurence nabídne momentálně výhodnější podmínky.
Oblast budování vztahů s klienty či zákazníky bývá i v češtině označována anglickou zkratkou CRM, tedy Customer Relationship Management. CRM dnes představuje jednu z nejvýrazněji se rozvíjejících oblastí marketingu. Společnost Ernst & Young provedla svůj průzkum mezi 125 institucemi ve 20 zemích v Evropě, severní Americe, Austrálii, Asii i Africe. Vedle bank, pojišťoven a dalších finančních institucí se jej zúčastnily také technologické firmy jako IBM, Sun a Oracle. Ze studie Ernst & Young například vyplynulo, že náklady vynaložené sledovanými společnostmi na CRM v loňském roce vzrostly v průměru o 31 %, přičemž náklady na technologický rozvoj ve stejné době vzrostly jen o 8 %.
Přestože o významu a důležitosti CRM panuje téměř obecná shoda a společnosti vynakládají obrovské finanční částky na uskutečňovaní nejrůznějších projektů v této oblasti, často si přitom počínají velmi chaoticky a jejich aktivity postrádají jasnou strategii. Jinak totiž nelze vysvětlit, že více než 60 % všech respondentů nedokázalo vůbec posoudit, zda jejich aktivity v oblasti CRM měly nějaký efekt.
Základem smysluplného CRM by vždy měla být otázka - Kdo je naším zákazníkem a jaký typ vztahu chceme nastolit? K zodpovězení první části této otázky je internet naprosto neocenitelným nástrojem. Společnostem umožňuje získávat a vyhodnocovat obrovské množství informací, díky kterým pak mohou nabízet svým klientům produkty přesně podle jejich představ a osobních potřeb. Vztah, který chce společnost se svými klienty budovat, je samozřejmě věcí strategického rozhodnutí příslušné firmy. Obecně se dá pouze konstatovat, že nejvýhodnější je vztah budovaný na dlouhodobé bázi. Ideálem je taková situace, kdy společnost dokáže vždy a včas nabídnout svému klientovi přesně ten produkt, který odpovídá jeho životní situaci, ať se již jedná o půjčku na vzdělání, hypotéku na pořízení vlastního domu, nebo o penzijní připojištění.
CRM samozřejmě není jediným problémem, který musí finanční instituce s nástupem nových informačních technologií nově řešit. Internet například také vyvolává veliký tlak na rozvoj cross-sellingu či na přehodnocení role poboček a ostatních distribučních kanálů. Do budoucna se dá očekávat, že hranice mezi tradičními finančními institucemi se budou postupně stírat a stále důležitější roli na finančním trhu budou hrát zprostředkovatelé nabízející široké spektrum produktů bez ohledu na to, zda se jedná o bankovní či nebankovní služby.
