Hry i hrátky pro spotřebitele se firmám vyplatí

Dobře konstruovaná soutěž může nejen "startovat" prodej nového výrobku, ale má i jiné schopnosti

Hry i hrátky pro spotřebitele se firmám vyplatí

Český spotřebitel je podle názorů marketingových odborníků v porovnání se zákazníky v okolních státech neobyčejně hravý. Spotřebitelské hry však mohou mít a plnit několik účelů, nemusí být jen typickou sales promotion.
(fe)
Spotřebitelské soutěže jsou sice nejběžnější jako úvod reklamní akce či zavádění nějaké novinky, mohou však navíc přinést ještě i určité "vedlejší" efekty. Z nich lze uvést nejen "pouhé potěšení" stálých zákazníků, ale bývají jimi osloveny i nové cílové skupiny, které by běžná kampaň často ani nezasáhla.
Není samozřejmě náhodou, že v drtivé většině případů je takzvaným "nosičem pravidel" výrobek samotný, tedy obvykle jeho zakoupení, na něž je vázána hra či soutěž. Každý klient či výrobek je ovšem jiný, což vyžaduje přizpůsobit takříkajíc na míru jak vlastní soutěž, tak zvláště její podmínky i pravidla.

Jak trefit do černého

Není však vždy jediným cílem pouhé zvýšení prodeje, za příklad je uváděna soutěž Bohemia chips v roce 1996, kdy sice došlo ke zvýšení prodeje, ale zejména ke zvýšení jejich podílu na trhu z 65 na 75 %.
I přesné zadání nebo zájem producenta či obchodníka se tak může stát rozhodující pro formování celé soutěže, jejího stylu nebo cílení.

Překvapení až nemilé

Příprava celé akce musí pochopitelně zahrnovat i takové okolnosti jako velmi transparentní a solidní zpracování zásilek, losování či zasílání výher. To nemusí být tak jednoduché, jak se zdá na první pohled, například při zmiňované soutěži Bohemia Chips šlo o bezmála milión soutěžních zásilek. Tehdy se již jen z ekonomických důvodů nevyplatilo ani pořizovat úplnou databázi soutěžících.

Dvě novely zákona

O první i druhé novele se vedly sáhodlouhé spory a názory na ně jsou stále rozporuplné. Možná nejpoučnější byl dopad první novely, která sice formálně omezila (diskriminovala) zahraniční subjekty, velmi brzo však začaly pověřovat tímto pořádáním ryze české agentury na něž se omezení nevztahuje, takže doslova šlo vše stejně "postaru".
Druhá novela zrovnoprávní od 1. 1. 2000 zahraniční subjekty, ale přinesla další sporné omezení: omezení hodnoty jedné výhry částkou 20 000 korun. To údajně vnímají reklamní odborníci velmi negativně, např. Jiří Walder z marketingové společnosti S.E.N. tvrdí, že lidé chtějí mít v soutěži jeden "velký tahák", chtějí "vychutnávat šanci, splnit si svůj sen, ať už se jedná o auto, dům, dovolenou či rentu, na které třeba nemají prostředky".

Jisté i nejisté

Jak mohou být velmi úspěšné i zcela rozdílné typy soutěží, můžeme vidět na příkladech již zmíněných bramborových lupínků, kdy se za tři etikety účastník dostal do slosování o automobil (celá soutěž včetně kampaně se prý vešla do tří miliónů korun). Naopak proti Kapitánu Iglo s rybími prsty a rozpočtem za desítky miliónů korun vyrazila konkurenční firma Nowaco do boje s kuchařkou. Za pět zakoupených výrobků dostal zákazník Rybí kuchařku. Těch se muselo nakonec vytisknout desetitisíce.
Obrana rybích receptů skutečně "zabrala" a znovu prověřila věrnostní typ soutěže se sice nevelkou, ale doslova "jistou" výhrou. V tomto případě proti masivní kampani protivníka, ale zcela jistě by se mohla postavit statečně i proti pravděpodobnosti jedné milióntiny na výhru auta.

Kouzelné kombinace

Jak spojit efekty či dopady několika strategií najednou nebo alespoň současně, je na lámání hlav mnoha marketingových a reklamních pracovníků. Ideální je kombinace věrnostní soutěže s průnikem do nových cílových skupin či segmentů. Není to však snadné, protože právě věrnostní "jistota" se s nepatrnou šancí na větší výhru se nutně prakticky spíše "neutralizují", než aby působily současně.