Ladislav Kopecký: Nešťastné logo pro referendum

Nešťastné logo pro referendum

Logo je pojmenováním pro symbol a nástroj totožnosti či ztotožnění. Je to esence produktu či události, esence jejího významu, která definuje totožnost v prostoru i času. Napomáhá, zjednodušuje a zvýrazňuje vnímání souvislostí. Loga jsou uniformou módních kmenových nomádů, kteří se označují, aby se zařadili tam, kam chtějí patřit. Loga jsou novodobými ikonami, které nám pomáhají rozeznat na první pohled, aniž bychom uměli číst.
Většina lidí ví, co jsou třešničky, růže nebo modrý pták. K určitému zmatení může dojít tehdy, jestliže modrý pták nese v zobáku růži nebo je-li růže ověnčena třešinkami. I k tomu po prezidentských volebních pokusech může dojít.
To, oč mi ale teď jde, je logo kampaně naší země na vstup do EU, které předvedli politici. Předsednictvo vlády vybralo z návrhů reklamní agentury TBWA logo s textem ANO a hvězdami evropské unionistické vlajky. Podle ministra zahraničí má návrh jednu výhodu: Vyjadřuje vůli celé české politické scény. Zřejmě stále pod dojmem nepřímé volby prezidenta zapomněli politici na jednu podstatnou věc. Referendum na rozdíl od dosavadních kol prezidentské volby nebude záležitostí politické reprezentace, ale na scéně budou všichni občané téhle země.
Už nepůjde o vyjednávání, ale o schopnost nabídnout lidem všechny informace tak, aby se mohli svobodně rozhodnout. Na rozdíl od politické reprezentace, která už je rozhodnuta, je tady téměř polovina obyvatel nerozhodnuta.
Měl jsem příležitost pracovat řadu let pro nadnárodní komunikační organizaci, která před lety připravila a realizovala informační kampaň na vstup již současných členů společenství do EU. V komunikaci převládaly nepřesvědčovací, výchovné prvky.
Komunikace byla přátelská, neformální a zejména faktická. Pro a proti. Úkolem kampaně bylo vytvořit výrazné povědomí o EU, vytvořit příznivé klima pro diskutovaná témata, vyvolat poptávku po dalších informacích, nastolit oboustrannou komunikaci mezi občanem a infocentrem či místní, národní institucí EU. Velká část kampaně se odehrála nekomerčně, bez nákupu médií. Tuto expertizu jsem nabídl bez nároků Ministerstvu zahraničních věcí. Bez odezvy.
Nebylo nic jednoduššího než zmapovat aktivity veřejnoprávních médií a subjektů v oblasti informatiky týkající se EU, kterou dělají už delší dobu a nedělají ji špatně. Aktivizovat vládní i nevládní občanské organizace a připravit koordinovaný komunikační (nereklamní) program, který by měl váhu a ušetřil spoustu peněz. Místo toho se začalo rozdělováním dvou set miliónů korun v amatérsky organizovaných a nekompetentních tendrech, které postrádají strategii, cíl i myšlenku.
Irům stačilo pro kampaň v přepočtu něco přes padesát miliónů korun. Není nic jednoduššího než utratit peníze nákupem mediálního prostoru a času. S tvůrčím nápadem a myšlenkou je to těžší.
Logo ANO je na hony vzdáleno komunikační strategii, která v unii slavila úspěchy. Je výsledkem prvoplánového reklamního uvažování. Pokleslejším druhem komunikace by mohlo být už snad jen známé "I LOVE", eventuálně se srdíčkem místo Love a připojením unijního loga. České zvolené logo vytváří tlak, který (jak známo) probouzí protitlak. Už ani nechci pomyslet na možnost jednoduchého zneužití. Při jakémkoliv mechanickém odstranění, zakrytí písmene A vznikne z českého ANO globálně srozumitelné NO. Všichni víme, co hraví sprejeři či běžná lidská poťouchlost dokáží.
Na organizaci nepovedené strategie kampaně si ministerstvo zahraničí vybralo společnost pro tento účel založenou s názvem Evropská integrace. Na otázku časopisu Marketing & Media, čím byla nabídka této společnosti výjimečná, odpověděl její zástupce dvěma unikátními důvody. Za prvé nápadem orientovat komunikaci podle cílových skupin, které je potřeba zasáhnout. Tento "nápad" patří k učebnicovým základům jakékoliv komunikace.
Druhým důvodem výjimečnosti je shánění sponzorů, kterým se ušetří ze státního rozpočtu 40 až 50 miliónů. Tyto firmy budou smět používat titul oficiální partner projektu a budou mít své logo spojené s logem "ANO" v mediální kampani. Představa jakékoliv firmy, která nás táhne do unie, je představou patronizujícího spojenectví z docela jiné, dávnější historické epochy.
Žijeme v době logotypů. Rozeznáme více značek než druhů stromů či rostlin. Ne že by se mi to líbilo. Chci tím zdůraznit význam, jaký dnes novodobé ikony mají. Návrh loga a grafického manuálu kampaně prý stál milión.
Nic proti tomu. Horší je, že na začátku procesu, ve kterém bychom se měli přesvědčit, že vstup do EU je správná věc, je to špatná zpráva. A to, že těch hvězdiček v logu je místo správných 12 pouhých 9, považuji za další z amatérských kousků, na které jsme si u nás už bohužel zvykli.
Autor působí ve studiu Createam