Králem reklamy je BMW

Králem reklamy je BMW

Ve zkratce podané závěry vyplývají z konečných výsledků nedávno skončeného festivalu reklamy Cannes Lions, který se každý rok v červnu koná na francouzské riviéře. Ceny, jež se na něm rozdají, jsou pro reklamní branži totéž, co Oscar pro filmaře.
Jak ukázal letošní 50. ročník, automobily už dávno nejsou zbožím, na které by vznikaly neoriginálnější reklamy. Tvrdý konkurenční boj a vleklá ekonomická stagnace nutí výrobce "osekat" většinu svých reklam na sdělení ceny nebo nadstandardních nabídek.
Přesto se najdou výjimky, zejména v oblasti televizní reklamy. Jasným favoritem letošního ročníku Cannes Lions byl spot na Hondu Accord britské agentury Wieden + Kennedy. Kamera pomalu snímá fascinující sled přenosu energie z jednoho šikovně nastaveného dílu hondy na druhý, aby byl nakonec dvouminutový filmařský koncert vystavěný ve stylu efektu domina završen stisknutím dálkového ovládání k novému accordu. Reklama posbírala během roku řadu cen už na jiných soutěžích. Pravděpodobně by se stala událostí roku i v Cannes, kdyby se neobjevila dvojice studentů s tvrzením, že autoři vykradli jejich amatérský film. A tak i když je spot na accord považován za ukázkový příklad reklamy, která má umělecký rozměr, pobaví a ještě dokáže přitáhnout diváky k obrazovce znovu a znovu, porota se jí vzhledem ke spekulacím o původu nápadu hlavní cenu udělit neodvážila.

Člověk na prvním místě

Druhým "černým koněm" v kategorii televizní reklamy na automobily byl na festivalu spot značky Saturn, patřící severoamerické divizi General Motors. Muž v kravatě vychází z garáže a "vyjíždí" na ulici, kde se připojuje k jedno, dvou či tříčlenným skupinkám "řidičů". Malý filmařský epos poskládaný z všedních situací odehrávajících se na rušných silnicích, kde se ovšem namísto aut pohybují podle pravidel silničního provozu lidé, končí větou: "Když vymýšlíme auto, máme na mysli člověka na prvním místě." Reklama agentury Goodby Silverstein & Partners byla v USA vloni jednou z nejdiskutovanějších i mimo reklamní komunitu. Významnou měrou přispěla k úspěšnému uvedení nové modelové řady saturnů.

Brouk versus mini

Mezi nejlepší televizní reklamy patří na Cannes Lions už druhý rok spoty na Volkswagen New Beetle a nový Mini Cooper. Reklama na nového brouka, kterou v USA vymýšlí agentura Arnold, je ceněna pro trefně zvládnuté odkazy na 60. léta, kdy se původní model stal kultem. Právě z toho důvodu je ovšem její pointa pro Čecha jen těžko pochopitelná.
Letos uspěly na soutěži reklamy agentury Arnold propagující VW New Beetle Cabrio. Největším rivalem nového brouka na severoamerickém trhu je Mini Cooper. Proti brouku měl daleko horší startovní pozici, protože klasické britské mini narozdíl od volkswagenu ve Spojených státech nikdo neznal. Agentura Krispin Porter & Boguski však už podruhé za sebou vyhrála na Cannes Lions několik cen jak za kreativní zpracování reklam na mini, tak originální použití reklamních médií.
Jedinou výraznou televizní reklamou, kterou znají také domácí diváci, byl spot "Sochař" na Peugeot 206, popisující příběh indického mladíka, jehož láska k úspěšnému modelu francouzské automobilky je tak velká, že si "dvěstěšestku" vysochá ze starého vraku. Reklama získala cenu novinářů i Zlatého lva (druhé nejvyšší ocenění festivalu).

BMW zve do e - kina

Nekorunovaným králem Cannes Lions bylo však už podruhé za sebou BMW se svou sérií krátkometrážních reklamních thrillerů, které jsou k vidění pouze na internetu. I když největší rozruch vzbudily už vloni, letos za ně bavorská automobilka dostala nově utvořenou cenu Titanový lev, jež oceňuje inovativní přístup k reklamě a použitým médiím.
Krátké filmečky, kterých vznikne během roku vždy několik, jsou založeny na jednoduchém principu. BMW najme režiséra zvučného jména (John Woo, Tony Scott, John Frankenheimer, Ang Lee, Guy Ritchie) a dá mu volnou ruku, kterou omezují pouze tři věci - v hlavní roli bude BMW, vůz se neporouchá z důvodu technické závady a nikdo jím nebude usmrcen.
Jinak se v originálních krátkometrážních filmech, jež se staly za dobu své krátké existence fenoménem, vesele střílí bourá, krvácí, tedy dělá vše, co v běžné reklamě není k vidění. BMW svou odvážnou reklamní strategií strhlo i ostatní automobilky, a tak dnes existují podobné webové filmy například od Chrysleru nebo Nissanu.

Tisková reklama stagnuje

Jednu ze dvou hlavních cen v kategorii Cyber Lions, jež zahrnuje interaktivní reklamu, získala švédská automobilka Volvo za webovou prezentaci modelu XC 90. Originálně pojaté webové stránky přispěly podle tvrzení jednoho z porotců festivalu k tomu, že automobilka prodala ve Švédsku o pětinu více vozů XC 90, než původně předpokládala.
Totálně však letos automobily propadly v kategorii tiskové reklamy. Bronz pro brazilský Volkswagen nebo francouzský Land Rover byly "jednookými králi" mezi chudými nápady, které letos agentury do soutěže poslaly. Krizi tiskové reklamy na automobily vidí člen poroty Gary Koepke z americké agentury Modernista! za přílišnou snahou agentur vymyslet za každou cenu něco chytrého. Reklamy jsou pak podle jeho názoru vyumělkované a ztrácí se v nich to, co mají propagovat.
[*]
Autor je redaktorem týdeníku Marketing & Media