Erin White

Londýn, 26. 7. 2002

mercedes Návštěvníci britských kin mohli tento týden zhlédnout ukázku z nového akčního filmu "Lucky Star" (Šťastná hvězda). Snímek, který režíroval Michael Mann, vypráví příběh muže, jenž je typickým dítětem Štěstěny. Rychlé záběry a krátké střihy ho ukazují, jak vyhrává v casinu, získává si přízeň žen a jezdí v prudce elegantním mercedesu.

Žádná premiéra filmu se ale konat nebude. Jde totiž o nový reklamní spot pro firmu Mercedes.

Tento "film" je další ukázkou snahy setřít rozdíl mezi zábavou a reklamou. Pro zadavatele je totiž stále těžší prosadit se ve změti reklamních sdělení.

Potřeba odlišit se nutí reklamní agentury k experimentům. Když například Microsoft zaváděl v Evropě herní konzoli Xbox, informoval spotřebitele prostřednictvím krátkého filmu rozesílaného e-mailem. Ten ale pojednával o zrození dítěte. Tradiční sok Mercedesu, firma BMW, zase loni prezentovala své modely na internetu v sérii reklamních "filmů", ve kterých hrály celebrity jako Madonna a její manžel Guy Ritchie. "Módní přehlídka" Victoria's Secret, uváděná loni na podzim na americké televizní síti ABC, byla ve skutečnosti hodinu trvající reklama na prádlo.

Ale Mercedes pokročil ještě o něco dál. "Film" totiž značku vůbec nezmiňuje.

Mercedes na kampaň vydal 5 miliónů liber. Podařilo se mu přesvědčit majitele kin v Británii, aby spot nezařazovali do reklamního bloku, ale mezi upoutávky na filmy, které připravují k promítání. Podle vyjádření společnosti BJKαE, která pro Mercedes plánuje mediální strategii, si kina za tento neobvyklý požadavek neúčtovala žádnou mimořádnou sazbu. "Je to celé úplně naruby," řekl manažer pro komunikaci Mercedesu v Británii Richard Payne. "Namísto toho, abychom dávali reklamu do filmu, dáváme film do reklamy."

"Čím je reklama dotěrnější, tím méně překvapí, že zadavatelé jsou schopni s takovým filmem podvádět," soudí výkonný ředitel komerční "hlídky" v USA (Commercial Alert) Gary Ruskin. "Svědčí to o zoufalství, které vládne v reklamním průmyslu." Reklamní filmy jsou jen poslední snahou výrobců inzerovat produkty víceméně skrytě. Zadavatelé se také snaží dostat své produkty přímo do filmů. A tak James Bond jezdil Aston Martinem, pak používal BMW a nyní zase nejnovějším modelem Aston Martin. Muži v černém mají - mercedes.