Česká pýcha: Škoda Auto a pivovary

Zatímco ve světě sbírá vavříny za nejdražší značku vyhledávač Google, Česku jednoznačně vévodí Škoda Auto. Vyplývá to alespoň z žebříčku, který vytvořily HN ve spolupráci s tuzemskými marketingovými experty.

Podle nich do první desítky nejdražších českých značek spadají ještě piva Budvar či Pilsner Urquell, Sazka, nebo například Baťa. Jedná se však pouze o odhady. Žádná oficiální data vycházející ze sofistikovaných analýz totiž k dispozici nejsou. Zatímco hodnotu světových značek pravidelně monitoruje studie BrandZ společnosti Millward Brown Optimor, v Česku takový žebříček chybí.

Do vyčíslování hodnoty značek se marketingoví experti pouští jen neradi. Připouští ale, že top tuzemské značky budou "k mání" za miliardy korun. "Hodnota Škody Auto bude zhruba desetinová co hodnota značky jejího mateřského koncernu Volkswagen," říká Ondřej Obluk, šéf Mather Communications.

Protože značka VW má podle průzkumu Millward Brown cenu zhruba 7 miliard dolarů, cena značky Škoda by se tak mohla pohybovat okolo 13 miliard korun. "Veškeré odhady jsou zrádné, ale vzhledem k velikosti koncernu VW a jeho portfoliu má v řádech podobný odhad logiku. Otázka ale může znít - najde se na světě zájemce o značku Škoda za deset miliard korun?" ptá se Míla Knepr z agentury Mark BBDO.

Stále příliš málo

Ani nejdražší česká značka by však nezasáhla do hodnocení stovky nejhodnotnějších světových značek. Hráči s konce žebříčku totiž ceny svých brandů sice také odhadují na miliardy, ale dolarů.

"V Česku není v současné době žádná značka, jejíž hodnota by ji definovala jako jednu z největších top 100 světových značek," potvrzuje Luboš Rezler z českého zastoupení Millward Brown.

Zatímco ceny u tradičních českých značek jsou tvořeny spíše odhady jednotlivců, do ocenění nových značek vnesl alespoň trochu světla nedávný průzkum společnosti Mather. Ta do něj zapojila na tři stovky specialistů na reklamu a marketing.

Podle něj je nejcennější českou značkou narozenou po roce 1989 Seznam.cz s odhadovanou tržní hodnotou téměř dvě miliardy korun. "Za poslední rok navíc hodnota Seznamu určitě dále vzrostla," uvádí Ondřej Obluk šéf Mather Communications.

Pomyslné stříbro si z tohoto měření odneslo impérium nejbohatšího Čecha Petra Kellnera, skupina PPF s hodnotou 1,95 miliardy korun.

Cena neznámá

Cenu značek však často neznají ani sami majitelé firem. "Chtěli jsme si nechat značku ohodnotit, ale nakonec jsme od toho ustoupili. Vůbec netuším, kde by se mohla pohybovat," přiznává Radim Jančura, šéf Student Agency.

Ve světě v loňském roce nejvíce posilovaly značky technologických firem, finančních institucí a piva. Podobný trend byl podle expertů i na českém trhu.

Zatímco některým hráčům však krize hodnotu navýšila, jiné rovnou pohřbila.

"Mezi pohřbené značky z loňského roku patří Právnická fakulta Plzeň, Open Card či Strana zelených," říká s nadsázkou Petr Rydl z reklamní agentury Konektor s tím, že naopak mezi největší hvězdy loňského roku patří vedle značky Aukro i značka politické strany TOP 09. "Její růst a vliv nemá obdoby v komerčním světě," domnívá se Rydl.

Nejnovějším příkladem, jak udělat ze značky hvězdu, je společnost BigMedia. V lednu rozjela billboardovou kampaň na neexistující mléko Tučňák, značka u spotřebitelů zabrala a dnes ji chce firma prodat zavedeným mlékárenským firmám. Hodnota značky na produkt, který neexistuje je odhadována na pět až deset milionů korun.