Nejcennější značkou světa je Google, nestačilo by na ni ani pět státních rozpočtů Česka. Na vrchol žebříčku se derou čínské firmy Alibaba i Tencent

Dvě z deseti nejcennějších značek světa mají svůj domov v Číně. Kromě herního gigantu a poskytovatele internetových služeb Tencent a e-shopu Alibaba je zbytek první desítky ze Spojených států. V čerstvém vydání žebříčku BrandZ Top 100, který dává každoročně dohromady reklamní agentura WPP a poradenská společnost Kantar Millward Brown, je pak ještě dalších dvanáct čínských značek. Při prvním vydání žebříčku v roce 2006 byla v první stovce zastoupena jediná − telefonní operátor China Mobile.

Další čínská společnost JD, konkurent Alibaby, je navíc podle srovnání kometou letošního měření. Hodnota její značky vzrostla meziročně téměř dvojnásobně na 21 miliard dolarů. Čínské značky těží z toho, že si stále více lidí v zemi může dovolit kupovat výrobky a platit služby, které ještě před pár lety nemohli. Mnoho tamních společností má zároveň i silné globální ambice a především začínají úspěšně získávat čím dál větší důvěru mezi zákazníky po celém světě.

BrandZ zkoumá to, jak daná značka přispívá k ekonomické výkonnosti firmy. Výsledná cena předpovídá, kolik peněz značka může svému majiteli v budoucnu vydělat. Nejperspektivněji se z tohoto pohledu napříč re­giony jeví technologické společnosti. Hodnota nejcennější značky světa, Googlu, přesáhla 300 miliard dolarů, stejně jako dvojka v pořadí, Apple. Tyto dvě značky se v minulých letech střídaly na prvním místě.

Jiného lídra žebříček měl jen jednou v prvním roce 2006 − byl to Microsoft.

"Google má co do síly své značky tu výhodu, že je sám sobě médiem, které je všudypřítomné. Nemusí tedy tolik investovat do značky jako jiní, například výrobci rychloobrátkového zboží. K tomu je Google inovátor a také vysoce ekonomicky výkonná jednotka," říká předseda Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.

Google, zdá se, zatím ani příliš nezasáhly skandály spojené s řadou internetových firem kvůli podezření z nadměrného shromaž­ďování osobních údajů a jejich zneužívání. Mateřská společnost Googlu, Alphabet, vydělala v prvním čtvrtletí roku 9,4 miliardy dolarů, meziročně o 73 procent víc.

V aktuálním žebříčku je celkem 56 značek technologických firem. Dalším nejpočetněji zastoupeným odvětvím je obchod. Velké obchodní řetězce se ale do jisté míry také stávají technologickými firmami, protože roste vliv nakupování po internetu.

Kromě prostého žebříčku upozorňuje studie BrandZ na řadu trendů, kterými by se měly značky řídit. Aktivitou, na kterou by technologické firmy určitě měly vsadit, je zábavní obsah. Velkým příspěvkem růstu značek, jako je Google, Facebook, Apple či Amazon, je právě to, jaká videa, filmy a pořady umí svým zákazníkům nabídnout.

České značky se do žebříčku BrandZ Top 100 nedostávají. Jejich hodnota dosahuje zlomku hodnot značek globálních hegemonů. Relevantní vyjádření síly domácích značek, jako jsou například Škoda Auto nebo Plzeňský Prazdroj, je obtížné.

"Dobré jméno mají zpravidla ty, které jsou na trhu dlouho a patří k takzvaným národním šampionům. Jsou nositeli určité národní hrdosti," říká Hlavica.

Podle ředitelky středoevropské pobočky Kantar Millward Brown Petry Průšové ale Češi zároveň stále velmi důvěřují tradičním světovým značkám, jako je švýcarská čokoláda Lindt nebo dánský výrobce stavebnic Lego.

S přispěním Pavla Hejkrlíka.