Jak vznikaly legendární názvy českých firem. Kdo dal jména značkám jako je ETA, Zetor, FAB, LIAZ nebo Madeta

Reklamní trh dodnes těží z legendárních značek zavedených za první republiky nebo při znárodňování československého průmyslu.

Obchodní značka symbolizuje firmu, a jak říkal reklamní matador David Ogilvy, je to zároveň to jediné, co vám zůstane, když shoří továrna. Pokud je dobře udržovaná, rozvíjená a pozitivně vnímaná mezi obchodními partnery i veřejností, jde o cenné aktivum. Hodnotu zvyšuje její známost podporovaná médii a marketingem. Pět nejcennějších světových značek byste možná dali dohromady i bez nápovědy: jsou jimi Amazon, Apple, Google, Samsung a Facebook. Jejich produkty používáme každý den a díky tomu si názvy spontánně vybavíme.

Zatímco ve světě žebříček hodnoty značek vzniká pravidelně, u nás se o něj pokusila agentura Ogilvy naposledy před třemi lety. Nejvyšší příčku obsadila Škoda Auto s odhadovanou tržní hodnotou kolem třiceti miliard korun. Za ní se umístily pivo Pilsner Urquell a nápojový gigant Kofola. Zmiňovány byly také Budvar, Baťa nebo Mattoni. 

Hledáme značku, PS: krátkou a zvučnou

Dalších 12
fotografií

Zakladatel nežádoucí

Marketingové poučky říkají, že by název firmy měl být jednoduchý, srozumitelný, melodický, zapamatovatelný, ale zároveň nezaměnitelný. Tohoto propagačního principu se svět drží už od chvíle, kdy první hospody přitloukly na dveře své poutače. 

Mnohdy stačilo přidat jméno majitele nebo místo a název podniku byl na světě. Moderní rozvoj společnosti po průmyslové revoluci ale vyžadoval, aby ve srovnání s konkurencí vynikaly firmy ještě víc než jen podle toho, kdo je vybudoval. Rozšiřovala se produkce, továrny chrlily řadu výrobků a bylo potřeba je pevně vypálit do paměti zákazníků. Své udělaly také války a revoluce: původní jména zakladatelů se v nových poměrech stala nežádoucími, takže se hledaly náhradní značky, které by ale zároveň navázaly na předchozí tradici.

V našich končinách to nebylo jinak. V polovině 19. století se v pražské Celetné ulici objevil nový obchod s mýdlem. Všichni věděli, že patří jistému Františku Prochaskovi, mistrovi parfumerie se zkušenostmi z Francie. Rostoucí rodinná mýdlárna si s jeho jménem vystačila desítky let, i dlouho poté, co už Prochaska zemřel. Ještě před druhou světovou válkou na něj odkazoval název akciové společnosti, která mezitím úspěšně rozšířila výrobu i na líčidla, šampony, ústní vody nebo tělové krémy. Po válce ale přišlo znárodnění, továrna byla několikrát majetkově přesunuta mezi různými národními podniky a nakonec v lednu 1969 dostala název, pod kterým její produkci znají současní zákazníci: Astrid. Zakladatel Prochaska byl zapomenut, jedna z nejstarších kosmetických firem na sever od Alp byla přejmenována podle názvu nejpopulárnějšího výrobku, denního tělového krému.

Stejný osud "nežádoucího velkopodnikatele" potkal kloboučnictví Jana Nepomuka Hückela. Jeho jméno vydrželo v názvu od založení v roce 1799 až do komunistického převratu v roce 1948. Tehdy se rozhodnutím strany a vlády stal z podniku J. Hückel a synové jednoduše Tonak neboli Továrna na klobouky. Melodická zkratka vydržela dodnes. Nebo příklad z jiného oboru: z karlovarské stáčírny Heinrich Mattoni AG se znárodněním stala neutrální Západočeská zřídla. Když rodina Thonetů přišla v Bystřici pod Hostýnem o svou obživu, nesl jejich jméno ještě několik let i národní podnik, než v roce 1953 získal definitivní pojmenování TON (ze slov Továrna na ohýbaný nábytek). O dobře známém příběhu zestátnění zlínského obuvnického impéria Baťa ani nemluvě − od ledna 1949 dostal název Svit. Kořeny má tato značka na Slovensku, kde Baťa ještě před válkou založil Slovenské vizkózové továrne.

Jména konkrétních podnikatelů mohla zůstat v názvech podniků jen tehdy, pokud v nich byla tak dovedně ukrytá, že by je na první pohled nikdo nerozluštil. Výrobce domovních zámků FAB působil jako anonymní společnost, ne jako první tři písmena z příjmení Aloise Fáberského. Stejně tak u motocyklů Jawa si nikdo neměl vzpomenout na jistého Františka Janečka, který stroje vyráběl v licenci německé firmy Wanderer. Janeček-Wanderer, zkráceně tedy Jawa. Mělnická továrna na kočárky Liberta využila italský překlad příjmení svých majitelů, manželů Svobodových. Po komunistickém převratu si stát ponechal jejich jméno, sebral jim však nejenom továrnu, ale i rodinnou vilu. Aby nepřekáželi "budovatelskému" úsilí, vystěhovali je na Moravu. V chebském výrobci bicyklů Eska se ukrývaly iniciály Ambrose Swetlika a Heinricha Kastrupa, kteří produkci jízdních kol v roce 1922 rozjeli − doslova. Českomoravská Kolben-Daněk, lidově "kolbenka", se po znárodnění přestala rozepisovat a po zakladatelích zůstala jen tři písmena ČKD. Emil Kolben, který v roce 1943 zemřel v Terezíně, už se nehodil. Jeho podnik ale ano.