VŠE o... firmách, jež nesou jméno majitele

Volba názvu firmy je zásadní podnikatelské rozhodnutí, které se dá už jen složitě vzít zpět. Název firmy je nositelem firemní reputace, informuje o kvalitě výrobků a služeb i o minulých hospodářských výsledcích firmy. Proto se problematice pojmenování firmy věnovala celá řada výzkumných studií. Je například zajímavé, že firmy, jejichž název začíná na písmeno A, mají výhodnější postavení než firmy, jejichž název začíná na některé písmeno z konce abecedy. Názvy firem, jež začínají na takzvané výbušné souhlásky P či B, jsou lépe zapamatovatelné. Stojí také za zmínku, že v našem regionu střední Evropy má na výkonnost firmy příznivý vliv, pokud její název obsahuje anglické slovo, které zřejmě evokuje dojem "západní kvality". V silně patriotických zemích, jako jsou Francie či Španělsko, to ale neplatí.

Řada firem, a to především těch rodinných, obsahuje v názvu příjmení nebo křestní jméno majitele či majitelů, a to buď v plné podobě (Porsche) nebo ve zkrácené podobě (Wal-Mart Stores). Odhady uvádějí, že podíl těchto firem se pohybuje mezi 10 a 15 procenty, a zdaleka tedy nejsou nevýznamné. Proto zaujaly pozornost řady akademiků. Jeden z nejvýznamnějších, Sharon Belenzon, tvrdí, že majitel pojmenováním firmy po sobě podstupuje určité riziko. V případě podnikatelského neúspěchu totiž bude poškozeno jméno majitele, což negativně ovlivní jeho budoucí kariéru, a tedy i příjmy. Majitelé, kteří po sobě firmu pojmenují, jsou proto do určité míry specifičtí − chtějí, aby jejich identita byla spojena s identitou firmy.

Nejdůležitější otázkou samozřejmě je, jestli se pojmenovat firmu po majiteli z hlediska ekonomických výsledků firmy vyplatí. Současná literatura je kupodivu zajedno v tom, že ano − firmy, které nesou jméno majitele, mají vyšší ziskovost. V Česku to například v roce 2016 potvrdila analýza společnosti Bisnode, v roce 2019 pak výzkum na Vysoké škole ekonomické v Praze. Mezi hlavní důvody jistě patří to, že majitel vnímá úspěch firmy jako úspěch sebe sama, což vede k hospodárnému řízení podniku, které není orientováno na krátkodobý horizont, ale dlouhodobou prosperitu. Majitel je současně viditelnější, jde s kůží na trh. Hrozba ztráty reputace ho pak tlačí k budování pozitivního vnímání značky, orientaci na kvalitu výrobků a služeb či opatrnému finančnímu řízení.

Mnoho firem, které nesou jméno majitele, jsou firmy rodinné, v Česku například Rodinný pivovar Bernard, Petroff nebo Ptáček − velkoobchod. Není tomu ale tak vždy. Existuje zvláštní typ firem, které je možné charakterizovat jako podniky přátel. V těchto firmách neexistují žádná rodinná pouta, ale vykazují podobné znaky jako rodinné firmy, například dlouhodobou orientaci, snahu o budování pozitivní reputace v očích zákazníků či důraz na kvalitu. Důvodem je právě to, že majitelé se s firmou identifikují a že mezi nimi a firmou existuje silné emoční spojení.