Zákaz příchutí nepomůže. Lidé odloží cigaretu, když mají lákavou alternativu

V kouření jsou Češi milovníci inovací. Než zmizely z obchodů cigarety s příchutěmi, byly tuzemským trendem práskací mentolky, dnes si stále větší oblibu získávají elektronické cigarety, nikotinové sáčky a zahřívaný tabák. „Alternativy ke klasickým cigaretám jsou méně škodlivé a také levnější,“ říká šéf české pobočky tabákové společnosti British American Tobacco Štěpán Michlíček. Nikotinové alternativy podle něj pomohou snížit počet kuřáků cigaret pod pět procent, což je cíl, kterého chce Evropa dosáhnout do roku 2040.

Letošní zvýšení spotřebních daní se kromě cigaret týká i nikotinových sáčků a elektronických cigaret. Kdy a jak se projeví nové ceny na pultech obchodů?

Zdražení se nejdříve projeví u cigaret, kde se už během března zvýší ceny v průměru o pět korun. U zahřívaného tabáku začnou ceny růst asi o měsíc později a navýšení bude asi o tři koruny. Pokud jde o nově zdaněné elektronické cigarety a nikotinové sáčky, zákon počítá s jejich doprodejem do října letošního roku.

O kterou alternativu k cigaretám je v Česku největší zájem?

Nejžádanější je momentálně zahřívaný tabák. A kromě toho jsou oblíbené i herbální náplně, které jsou zcela bez tabáku. Po zákazu příchutí u tabákových náplní se tyto výrobky začaly těšit velké popularitě. U zahřívaných náplní teď tvoří polovinu našich prodejů. A kdybych sečetl tabákové i netabákové náplně, tak celý ten segment si drží zhruba patnáct procent trhu. V minulosti rychle rostl, dnes je ustálený a výrazně rychleji rostou prodeje elektronických cigaret a nikotinových sáčků. Ty první tvoří asi deset procent tržeb, druhé kolem tří až čtyř procent.

Co vaše zákazníky k přechodu na náhrady cigaret motivuje nejvíc?

Hlavní motivátory jsou dva, jeden je zdravotní a druhý je ekonomický. Řekl bych, že je nejde úplně od sebe oddělit. Asi dvě třetiny všech kuřáků v sobě mají určitý vnitřní konflikt. Uvědomují si, že kouřením škodí svému zdraví, obtěžují okolí a zatěžují rodinný rozpočet. Ale nikotin je vysoce návyková látka a ne všichni mají vůli s ním přestat. Tak se alespoň snaží ty negativní faktory do určité míry omezit. Žádná z alternativ nemá úplně nulové dopady, ale oproti klasickým cigaretám jsou výrazně méně škodlivé a také levnější. A pak je tu možná ještě jedna pohnutka, která těm náhradám cigaret nepřímo nahrává. Jde o to, že ubývá míst, kde si můžete klasickou cigaretu zapálit. A některé z těch nových výrobků můžete používat i tam, kde je kouření zakázáno.

U zahřívaného tabáku je od loňského podzimu zakázáno nabízet charakteristické příchutě. Hraje to nějakou roli v přesunu kuřáků od cigaret k jiným produktům?

Příchuť je pro kuřáky určitě důležitá. Je totiž třeba přiznat, že zážitek z kouření zahřívaného tabáku není stejný jako u cigaret. Kuřák musí přistoupit na určitý kompromis a příchuť mu v tom může hodně pomoci.

Někteří lidé však nepřechází k nikotinovým alternativám z klasických cigaret, ale rovnou s nimi začínají. Jak velká je to skupina?

Na to nemáme přesná data. V marketingu cílíme na dospělou kuřáckou populaci. Ale v určité míře se asi děje i to, že lidé začnou používat nikotin rovnou v méně škodlivé formě, která nemá tak závažné zdravotní dopady.

Pokud cílíte jen na kuřáky cigaret a zároveň si přejete, aby jich ubývalo, tak přece do budoucna přijdete o své zákazníky.

Dospělých kuřáků je na světě tolik, že to vždycky bude obrovský byznys, který můžeme směrovat k přechodu na alternativy. Počítáme s tím, že rekreační užívání nikotinu pro určité potěšení tady zůstane, ať už budou lidé kouřit cigarety, nebo zvolí méně škodlivé řešení.

Kdybychom sečetli uživatele klasických cigaret a alternativ, ubývá, nebo přibývá jejich celkový počet?

Jejich počet je stabilní, ale náš obrat roste, protože nové kategorie zákazníků jsou pro nás ekonomicky výhodnější. Je to hlavně díky menší zátěži spotřební daně u nových produktů.

Evropským premiantem ve snižování počtu kuřáků je Švédsko, kde kouří klasické cigarety jen pět procent dospělé populace. Jak toho Švédové dosáhli?

Všichni víme, že není reálné, aby se užívání cigaret nebo obecně nikotinu úplně vymýtilo. Ale švédský příklad nám ukazuje, že dobrou cestou může být právě obliba náhradních produktů, což byl v jejich případě snus (žvýkací tabák, který je v EU zakázaný – pozn. red.). Ve Švédsku to také prokazatelně pomohlo snížit výskyt rakoviny plic a dalších onemocnění spojených s kouřením.

Česko je tradičně místem, kam jezdí na nákupy tabákových výrobků Němci a Rakušané. Čeští kuřáci zase nakupují v Polsku. Očekáváte, že současná cenová politika tento scénář výrazně změní?

Myslím, že teď už moc ne, protože škoda na státním rozpočtu už se stala. Vloni stát vybral na kategorii nikotinových výrobků o dvanáct miliard méně, než plánoval. A je to tím, že spotřební daně u nás rostou rychleji než v okolních zemích. Rakušané už k nám vlastně z tohoto důvodu pro cigarety nejezdí, protože v Rakousku jsou levnější. A také Němcům se vyplatí nakupovat spíš v Polsku, kde se za poslední čtyři roky zdražily cigarety v přepočtu o osm korun, zatímco u nás o padesát.

Típnout poslední cigaretu před čtyřicítkou? Riziko rakoviny se sníží na minimum, ukázala rozsáhlá studie

23. 2. 2024 ▪ 3 min. čtení

Jak analyzujete, kde lidé cigarety nakupují?

Sbíráme odpadky a děláme si statistiky podle vyhozených krabiček. Díky tomu víme, kolik cigaret se u nás vykouří a odkud pocházejí. Měříme to i v Německu a v Polsku a kromě legálního obchodu tím můžeme sledovat i pohyby na černém trhu.

Co se aktuálně na nelegálním trhu děje? Nastartoval se po covidu?

Trochu se po covidu rozjel, ale ne nějak dramaticky. V Česku byl historicky pod hladinou pěti procent, teď je to nějaké vyšší jednociferné číslo. Určitý pokles jsme zaznamenali nejen během pandemie, ale také v souvislosti s válkou na Ukrajině, protože hodně těch výrobků pocházelo z Ukrajiny nebo z Běloruska. Zajímavé ale je, že Česko bylo dřív hlavně tranzitní zemí do Německa, kde byly ceny podstatně vyšší. U nás zůstalo lidově řečeno to, co spadlo z kamionu. Teď ale v Česku narostly ceny natolik, že začínáme být pro kriminálníky atraktivnější.

Jak efektivní jsou podle vás varovné nápisy na tabákových výrobcích nebo odstrašující fotky zničených plic?

U spotřebitelů je vidět, že to na začátku způsobí určitý šok a pak si na to zvyknou. Zpočátku si vybírají varování, které je méně škaredé, nebo si na krabičku dávají obaly. Ale dlouhodobě to spíš nemá efekt. Víc pomáhá vzdělávání v této oblasti a také informovanost o tom, jaké jsou ke kouření cigaret alternativy. Jestli chce Evropská unie snížit kouření pod pět procent, jak si vytyčila, tak toho může dosáhnout jen tak, že bude dobře pracovat s alternativami. To znamená citlivě přistupovat ke zvyšování spotřební daně a diferenciovat zdanění cigaret a méně škodlivých produktů. V Česku je ten kalendář teď podle mě nastavený správně.

Jaké etické mantinely si kladete v oblasti marketingu vy sami?

Máme samoregulativu a marketingové principy, které jdou nad rámec právních omezení. Nejdůležitější je určitě to, že cílíme jen na dospělou kuřáckou populaci, u nezletilých neděláme ani výzkum. U nových kategorií jsme hodně pracovali na tom, aby byly ukotvené v zákoně, a teď usilujeme o to, aby byla zachovaná přiměřená regulace, hlavně z hlediska příchutí. Rozhodně bychom neschvalovali příchuť cukrové vaty nebo coca‑coly. Vzpomínám si, že když jsem byl malý, prodávaly se žvýkačky ve tvaru cigarety. To jsou věci, které na trh rozhodně nepatří.

Text vznikl ve spolupráci s firmou British American Tobacco.