Knihy nejsou předražené, stojí jako oběd, zlevňování je nereálné, říká Kanzelsberger

Vydavatelé i knihkupci byli jedni z mála, kteří po zveřejnění vládního konsolidačního balíčku slavili. Mohou slavit i čtenáři – zlevní knihy? Vedla se kolem toho velká debata, mnozí knihkupci říkali, že ceny dolů nepůjdou.

Čtenáři mohou slavit, protože knihy určitě už nebudou dále zdražovat a jejich cena, mnohdy na
úrovni roku 2017, zůstane zachována. Za současné situace ale nelze čekat plošné zlevňování s výjimkou starší či méně žádané produkce, to už se děje i dnes. Ceny knih více než deset let stagnovaly a mezi lety 2011 a 2021 téměř nerostly ani o tehdejší nízkou inflaci. Na druhou stranu za tu dobu vzrostla průměrná mzda z 26 na 41 tisíc, rostly ceny nájmů a další služby. Až když po covidu, vlivem růstu cen papíru, tisku a energií, vzrostly výrobní náklady, reagovaly i ceny nových knih růstem zhruba o 15 procent, což pokrylo v podstatě především výrobní náklady. V nabídce je ale spousta starších titulů, které se prodávají v cenách své vlastní produkce. To znamená, že když je to knížka z roku 2017, tak je kalkulovaná na náklady tohoto roku a na trhu se stále prodává za tuto cenu.

Předražené tedy knihy podle vás nejsou?

Nemyslím si, že jsou knihy u nás nějak předražené. Když vidím ceny kolem sebe, jsou spíše na úrovni jednoho Big Mac menu, jednoho oběda, přitom využití knihy je velmi specifické. Může si ji přečíst více lidí, půjčuje se mezi přáteli, v rodině či ve veřejných knihovnách.

Takže zlevníte staré a nové zdražíte?

To asi ne, jen knihy nebudou dál zdražovat a díky nulové sazbě bude moci dál fungovat knižní trh, který by měl jinak obří problémy. Dnes klesají tržby celému maloobchodu, knihy nevyjímaje. Dáno je to hlavně tím, že lidé obecně šetří. Cena knih nehraje až takovou roli, spíše to, že se zdražilo vše kolem. Musíme to samozřejmě balancovat, ale představa, že knihy plošně zlevníme, je opravdu nereálná. Zlevňovat budou jen selektivně. 

Cena papíru šla ale výrazně dolů. To se muselo na vašem byznysu pozitivně podepsat, nebo ne?

Poté, co cena papíru vzrostla kvůli covidovým výpadkům a následnému dohánění odložené produkce knih, se už nyní situace stabilizovala a cena papíru opravdu klesá. V budoucnu to jistě vytvoří prostor, aby to nově kalkulovaná vydání knih zohlednila. Tiskárna a její kapacity včetně papíru se totiž objednávají s velkým předstihem a samozřejmě již vydané knihy tyto náklady obsahují. Inflace u ostatních nákladů je ale stále dvouciferná. Slábnoucí poptávka navíc snižuje výši takzvaného tiskového nákladu, což je počet vydaných výtisků u jednotlivého titulu. To tlačí cenu opět nahoru.

Říkáte, že jsou v knihkupectví menší tržby. O kolik?

Ano, bohužel jsou. Lidé šetří na zbytných položkách, ne proto, že by byly tyto položky drahé, ale protože na nich šetřit lze. Spíše si tak zajdou půjčit knihu do knihovny nebo se zeptají známých, jestli ji nemají, než aby vyrazili do knihkupectví. Pokles je zhruba o osm procent, což je průměrný pokles v celém maloobchodu. Méně nakupují impulzivní zákazníci, kteří přijdou jednou za čas. Naštěstí je u nás obrovské množství lidí, pro které je kniha součást životního stylu, a tito lidé nakupují stále stejně. Pro ně není cena knihy rozhodující, jestli stojí o 40 korun více nebo méně, není impulzem. Daleko více záleží na kvalitě knih, na šířce nabídky a na způsobu oslovení čtenáře.

Podle mě je v zájmu celé společnosti, aby se čtení knih nestalo nějakým dinosauřím skanzenem, který neobstojí vedle zářících obrazovek a atraktivně podaných televizních seriálů. A proto je dobře, že se náš stát sazbou DPH zařadil po bok vyspělých zemí Evropy, kde je tento trend snižování, respektive anulování DPH, naprosto zjevný.

Ale v jednom rozhovoru jste řekl, že kniha je zboží jako každé jiné. Proč má mít takové úlevy?

Ano, kniha je zboží, ale má nezastupitelnou roli v rozvoji gramotnosti a vzdělanosti
napříč společností. Pozitivní vliv čtenářství je prokázán již od útlého věku, děti pak lépe rozumí textu, rozvíjí svou obrazotvornost, lépe se vyjadřují. Těžko se ale u dětí rozvíjí vztah ke knihám, pokud se o ně nikdo v rodině nezajímá. I proto je dobře, že v Česku máme jednu z nejhustších sítí knihoven na světě. Ale z půjčování už ani autoři, ani nakladatelé, natož knihkupci žádný profit nemají. Takto rozšířené půjčování v jiných oborech nefunguje a patří ke specifiku knih. Aby bylo co číst a v knihovnách co půjčovat, musí dobře ekonomicky fungovat knižní trh jako takový. I z těchto důvodů je logické a správné, že stát knihám uleví na DPH.

Knihkupci slaví nulovou DPH, zlevnit mohou i potraviny či nové byty. Pivo či léky naopak podraží

12. 5. 2023 ▪ 3 min. čtení

Takže předpokládáte, že si deset procent, která jste nyní odváděli, necháte? K čemu je využijete?

Nikoliv, DPH je průběžná položka, a pokud se na výstupu neodvádí DPH, tak ani na vstupu, při nákupu knih si obchodník žádnou DPH nemůže uplatnit. Případný rozdíl se absorbuje napříč trhem od tiskáren přes nakladatele až po distributory a knihkupce a bude využit tam, kde bude nejvíc potřeba. Nulová daň tedy poskytne větší prostor cenu měnit a reagovat na vývoj ostatních nákladů. Na trhu panuje taková konkurence, že v obchodech nabízíme už nyní řadu marketingových slev – věrnostní slevy, slevy na internetu a tak dále. Jsme totiž velmi tlačeni internetovým prodejem, který neposkytuje řadu služeb, které poskytujeme my, a jeho náklady jsou tak úplně někde jinde. Dopravní náklady přenese na zákazníka, ten si je zaplatí. A tudíž si může dovolit nabízet slevy a konkuruje tak naší nabídce, což taky samozřejmě pociťujeme. Po covidu jsme ještě ani nedoplatili ztráty ze zavřených poboček a už přišla energetická krize. A nyní přišla recese. Doba opravdu není jednoduchá.

Mluvíte o e-shopech, takže představují vaši největší hrozbu? Do budoucna bude dominantní e-shop a kamenné pobočky budou jen taková podpora?

Ne, je vidět, že knihy v knihkupectví mají stále své opodstatnění a že online prodej nepřevažuje. Jen s výjimkou covidových uzávěr, kdy lidé do poboček nemohli jít, to samozřejmě převažoval online nákup. Ale jakmile se otevřelo, tak se lidé vrátili do svých prodejen a zase raději nakupovali tam. E-commerce v posledním roce a půl výrazně klesá. Má totiž svá úskalí: levnější je jen někdy. Když si započtete cenu za dopravu, zjistíte, že kvůli jedné nebo dvěma knihám se vám to nevyplatí. Ale běžný čtenář chce knihu vybrat, osahat a odnést si ji pokud možno hned. Navíc ta sleva je v desetikorunách. E-shopy tedy oslovují zejména zákazníky, kteří vědí, co přesně chtějí, nebo nakupují více knih najednou.

Chovají se jinak zákazníci na e-shopu a v kamenné prodejně?

Ano, na e-shopu obvykle hledají konkrétní titul, jednu konkrétní knihu nebo knihy od nějakých autorů, které znají. Ale nepouštějí se tam do hledání nových žánrů, neznámých autorů. Složitější výběr nechávají na knihkupectví, protože tam mají daleko přirozenější možnost výběru, knížku mohou vzít do ruky, zalistovat si v ní, vidět, jak je vyvedená graficky, stylově a tak dále. Nemluvě o poradenství, které v dobrém knihkupectví samozřejmě dostanou.

Ptají se pořád lidé prodavačů na knihy? Nechávají si radit?

Určitě. Kniha se velmi často kupuje jako dárek. Spoustě lidí konvenuje v tom, že knihy lze kupovat dětem předškolního věku až po důchodce. A když někomu knihu vybírám, nechám si často poradit od knihkupce. Když dobrý prodavač umí nabídnout, umí se zákazníkem komunikovat a zjistit jeho potřeby, tak je to daleko jednodušší než na internetu, kde jsem odkázán na něco, co mi vyběhne na nějakém seznamu.

Máte problémy se sháněním kvalitních zaměstnanců?

Ano, jako všichni. A u těch knížek zvlášť musí hrát roli také vztah k nim, láska. Knížky se nedají prodávat jako potraviny nebo oblečení. Nechci se nikoho dotknout, ale knihy jsou takové zvláštní materie, člověk musí chápat, jaké jsou mezi nimi rozdíly.

Češi jsou vášniví čtenáři a ročně za knihy utratí miliardy. Jaký je jejich čtenářský vkus? Mění se?

Myslím, že v nějakém střednědobém horizontu se ten vkus tolik nemění, nebo jenom velmi pomalu. Ale já jsem v knihách už poměrně dlouho a vývoj vidím. V 90. letech se doháněl dluh, který byl nastřádaný totalitou. Zakázaní autoři, kteří dnes už málokoho zajímají, tehdy patřili k bestsellerům a dneska jsou to spíš klasici někde v čítankách. A také knížky světové, byl hlad po všem, co ze světa přišlo, automaticky to byl punc kvality. Oproti tehdejší době se dneska daleko více etablují mezi nejprodávanějšími knihami čeští autoři. Když jsem se nyní díval do seznamu nejprodávanějších autorů za poslední rok, dva, tři, tak z 20 top knih má 14 českého autora. Prostě my, Češi, máme rádi naše domácí autory. Naše příběhy, z našeho prostředí. Tím nechci říct, že by se tu nechytali světoví top autoři, ale není to automatické.

Na oblibě také mnohem více nabrala beletrie. Souvisí to s obřím rozvojem internetu. Dříve totiž v knížkách hledali lidé daleko více informace. Já pamatuji doby, kdy byla daleko hodnotnější kniha na nějaké populárně-naučné téma. Beletrie byla jen román na čtení. Dneska je to samozřejmě opačně, protože primárně informace lidé shání jinde, lidé daleko více kupují knihy pro to svoje potěšení, proto příběhy z jejich životů.

Vidíte nějaký specifický rys v českém čtenářském vkusu? Je něco, co v zahraničí funguje a u nás ne?

Možná se už pouštím na hodně tenký led, ale podle mě jsou to politické thrillery. Nebo obecně politikou inspirované knížky, to u nás v lidech moc nerezonuje, jen s výjimkou opravdu důležitých kauz. Lidé mají pocit, že politiku mají z novin a ze sdělovacích prostředků, že spíš chtějí uniknout někam jinam, do románů a smyšlených příběhů. Třeba memoáry prince Harryho nebo podobných osobností tady také fungují a prodávají se nadprůměrně, ale to je něco opravdu mimořádného.

Jak vlastně vybíráte knihy do distribuce? Berete všechno, co vám nakladatel nabídne?

Ano, prakticky každá vydaná kniha se dostane do naší databáze a v případě zájmu ji lze pro zákazníka opatřit. Samozřejmě se ale zdaleka ne všechny knihy dostanou do knihkupectví, protože v průměru vychází skoro 50 knih denně.  Všechno se tedy brát nedá a je to velká věda. Samozřejmě, že je pár zaručených autorů, ale často se třeba objeví autor, jehož první kniha prošla bez povšimnutí, ale po druhé už je velká poptávka. Hodně dělají dobré recenze od renomovaných recenzentů, ale stále větší sílu získávají i sociální sítě. 

Dnes je častější, že si autoři vydávají knihy sami. Vnímáte to?

Ano, i když je to stále spíše výjimečné. Má to smysl buď u opravdu špičkového autora, který má široké publikum, nebo u někoho, kdo dělá hodně specifické knihy. Jmenovitě třeba Patrik Hartl, který si vydává knihy sám (knihy vydává nakladatelství Bourdon Ivana Pilipa, který firmu s Patrikem Hartlem vymyslel, pozn. red.), ale to je velmi specifická figura, jeden z nejprodávanějších autorů, který si to může dovolit, má na to energii a chce se mu podnikat. Vydat knihu není totiž zase tak jednoduché, jak to vypadá. To, že každý umí udělat dokument ve Wordu, neznamená, že umí udělat sazbu knihy, redakčně a graficky ji zpracovat.

Jak vypadá konkurence mezi knihou a audioknihou?

Není to konkurence, spíše symbióza. Počet audioknih samozřejmě roste, ale stále je jen určitý segment, který se vyplatí do audioknih zpracovat. V zásadě jsou to tituly, které se nejdříve uchytily v knižním vydání. Nebo už nakladatel dopředu ví, že to bude osvědčený autor, a tudíž může připravovat i audioknihu načtenou nějakým hercem. Audioknihy mají své opodstatnění například pro lidi, kteří tráví dlouhou dobu třeba za volantem. Díky audioknihám se kniha dostane k většímu počtu čtenářů.

A jak váš byznys ovlivňují nové weby, které se věnují prodeji starších knih? Třeba Knihobot, který v posledních letech láme rekordy.

Antikvariáty tady jsou od doby, co existují knihy. Je to hlavní rys knih, že kolují mezi lidmi a jejich život je hrozně dlouhý, byť jsou spotřebním zbožím, protože k málokterým knihám se vracíme. Takže antikvariáty tu budou vždy a to, co dnes vidíme, je jen otázka technického zpracování. A moderní doba nabízí zkrátka jiné, přístupnější formy. Ale nemyslím si, že to úplně nahradí klasické antikvariáty, někteří lidé tam moc rádi chodí objevit ten svůj poklad, probrat se tou hromadou zaprášených a natržených knih.

Knihkupci dlouhodobě tak trochu bojují s nakladateli. Oni vám vyčítají, že máte velké marže, že si moc říkáte za umístění knihy na viditelném místě. Vy jim zase namítáte, že nezvládají marketing. Jaký je tedy ten vztah mezi vámi?

Já bych si nedovolil kritizovat nakladatele, jejich volbu, strategii a cenotvorbu, to je každého věc, jakým způsobem svoje výrobky prodává. Na druhou stranu, knihkupec je podnikatel jako každý jiný a má také svoje náklady, které musí nějakým způsobem promítnout do prodejních cen. A k tomu případně nabízí slevy. Jak bylo řečeno, cena knih není pro čtenáře rozhodující, ale je naopak nezbytné, aby se do ceny knihy promítly i reálné náklady jejich prodeje, protože jinak to není možné. Knihkupec je na kratším konci provazu, protože cenu vydané knihy stanovuje primárně nakladatel. Když knížka není úspěšná, tak knihkupec na ní nic nevydělal a měl s ní jenom náklady. A nemůžu s ní nic dál dělat. Obchodní politiku si určuje nakladatel, říká, kdy kniha vyjde, kolik stojí. My nemůžeme ale knihy prodávat jen o Vánocích, kdy máme největší sezonu, nebo v létě, kdy si lidé nakupují knihy na dovolenou. My musíme mít otevřeno i na jaře, kdy jsou tržby malé.  Proto musíme mít nějakou marži, abychom všechny naše fixní celoroční náklady pokryli.

Vy dostanete doporučnou cenu, ale můžete knihu prodávat za kolik chcete, ne?

Ano, jistě, cena knihy je doporučená, ale zpravidla se prodávají naopak za nižší ceny, a to hlavně kvůli e-shopům s osekanými náklady. Ale knihkupec je taková servisní organizace, který má mít vše, a když to nemá, musí to sehnat a doobědnat. Ale pochopitelně si nemůže účtovat nějaké příplatky. Takže my často doobjednáváme, sháníme knihy, které byly vydané před pěti i více lety, a prodáváme je s cenou starou pět let, ale náklady platíme současné.

 Jak vidíte váš obor za pár let? Udržíte vaši silnou síť poboček? Nebo očekáváte, že ji budete postupně ztenčovat?

Vidím to optimisticky, díky změnám v sazbách DPH jsme se vyhnuli velkým problémům a obor může lépe čelit vzrůstajícím nákladům. Některá knihkupectví se zřejmě nevyhnou mírné redukci kamenných obchodů, ale to je přirozené a síť je natolik hustá, že to zákazníci ani nepocítí. My jsme od dob covidu zavřeli jen tři pobočky, například jednu velkou prodejnu v Brně, která tam byla dvacet let. Ale nesouvisí to přímo s covidem, ve větších městech je prostě velká konkurence, takže když pak někde otevře třeba nové obchodní centrum, ovlivní nás to a musíme na to reagovat.