Tomáš Klvaňa: ODS v marketingu prohrává

ODS v marketingu prohrává

Platón odsoudil rétoriku, postavil ji na roveň umění vařit a spojil ji s překrucovači pravdy, sofisty. Aristoteles vzal rétoriku na milost a věnoval jí teoretický traktát o třech knihách. Ctnost se neprosadí sama, je nutné ji vyzbrojit argumentačním - rétorickým - umem, napsal, smíme-li takto zjednodušit jeho myšlenkovou linku.
V naší předvolební kampani hledá pozorovatel ctnost spojenou s výřečností, ergo politický program, o němž je přesvědčen, že zemi prospěje, zároveň oděný do kvalitního komunikačního šatu. Mozků i peněz na to hlavní politické strany mají dost; neptejme se chvíli po původu těch prostředků a po pohnutkách oněch mozků.
Výsledek? Kde nic tu nic. Nic, a dotřetice nic.

Krátce, ale také věrohodně

Politická komunikace není snadný žánr a její kampaňová odnož teprve ne.
V dnešní době nemůže mít podobu složitých souvětí, elips a snad ani nepříliš záludných entymém (neukončených sylogismů / argumentů). Měla by se vejít do několika sloganů a větiček, za nimi však musí stát soubor věrohodných idejí a programů pro ty disponované s nimi nakládat. A nejen to. Z úst těch, kteří je vypouštějí, musí znít věrohodně. Mají sedět jejich charakteru, mají být v souladu s politickou stopou, která je u všech - až na Stranu zelených - k dispozici pro kontrolu.
Větičky bez zázemí a charakteru jsou více či méně povedenými bonmoty, ničím víc.

Ráno v Americe. Ne u nás

Když John Kennedy mluvil o nové hranici, chystal se program mírových sborů pro mladé a NASA připravovala program dobytí Měsíce.
Ronald Reagan přišel s levicí vysmívaným "ránem v Americe"; ano, v jeho televizních spotech voněla káva jako v reklamě na Tchibo a vlajka s pruhy a hvězdami stoupala k nebi podezřele stejně jako v jiné reklamě - na Pepsi. Prezident však snížil daně, nastartoval ekonomiku, zbrojním programem obnovil sebedůvěru země a jakoby mimoděk proměnil politické paradigma západních demokracií. Podle jeho parametrů se hraje dodnes. Není ráno jako ráno...
Proč zatím žádná strana v tuzemsku nepřišla s něčím takovým? Snaží se snad vybudit očekávání a vytasit bombu-smeč-šach-mat v závěru? Nebo už všem došlo, že s voličem tato kampaň tady a teď málo svede a nebude mít vliv - což je sice riskantní, ale pravděpodobný předpoklad?

Černobílá hrubka

Ze svého středopravého pohledu vidím jako lepší program pro zemi ten z dílny ODS (větší důraz na osobní přičinlivost, odpovědnost a snížení daní), blíž profesionální komunikaci je však ČSSD.
Její heslo Jistoty a prosperita je blízko ideální náplni moderní levice (i když z hlediska přesnosti je nutně neúplné a jako popis, nikoliv nabádání, by znělo: některé jistoty na úkor větší prosperity; to však, samozřejmě, v kampani sdělovat nejde) a emotivně rezonuje s naladěním levicových a středových voličů.
Emotivní náboj kampaně ODS je zato téměř nulový, nepočítáme-li černobílé billboardy s ostře nasvícenými tvářemi pražských kandidátů. Až na to, že nebarevné záběry se v politické komunikaci zpravidla používají k negativnímu sdělení, například potřebujete-li nějak nehezky portrétovat svého soupeře. V televizi se k tomu přidává zlověstná hudba a zpomalené, zrnité záběry.
Pražská část kandidátky ODS se zde tedy společně s ČSSD spojila - proti sobě.

Být pozitivní už nestačí

ČSSD je výrazově konzistentnější a její negativní kampaň ODS mínus je u nás průlomová.
Lidé ze štábu občanských demokratů se kvůli tomu rozčilují a mají proč; takového tahu na branku, vtipu a pohotovosti totiž, zdá se, nejsou schopni.
A pokud setrvají ve své pomýlené představě, že budou vést "pozitivní" kampaň a těchto útoků si nebudou všímat, mohou si zadělat na problém. Kampaně si totiž, nedejbože, mohou všimnout voliči, kteří ji zatím, jak alespoň napovídají průzkumy, vypouštějí.
Pokud jim ODS nebude umět tuto tradiční levicovou předvolební demagogii vysvětlit, není její budoucnost právě růžová, pardon, modrá.

Jste unaveni. Jsme změna

Á propos: nejlepším heslem ODS nejsou všechna ta dlouho testovaná (až nakonec přetestovaná) plus a společně, ale jednoduchý, elegantní nápis na modrém pozadí sdělující dvojím typem písma název strany a podstatné jméno budoucnost.
Za skvělé ekonomické situace je totiž úplně jedno, jaká čísla pravice na plakátech slibuje. Její hlavní, možná jedinou šancí je pořád dokola voličům opakovat, že jsou po osmi letech ze sociálních demokratů unaveni; cosi jako ODS: Změna je budoucnost a Budoucnost je změna.
Autor přednáší na New York University, je členem České euroatlantické rady a pracuje ve společnosti BAT Česká republika