Vyšší dívčí Lucie Hrdličkové: Hýbe národy politika? Ne, čokoláda Toblerone

Nebyly to zprávy o americkém duelu Trump−Clintonová ani zkazky o útocích na novou přítelkyni britského prince Harryho. Událostí úterního odpoledne se stalo zeštíhlení a nové křivky čokolády Toblerone. Ohlásil je americký potravinářský koncern Mondelez, prozatím pouze pro Británii. A na pár hodin zcela ovládl mediální prostor a sociální sítě. Za viníka čokoládovna označila brexit, který zdraží suroviny, a tak bude nutné někde spořit.

Zeštíhlení více než stoleté dámy mezi čokoládami a její ochuzení o několik pověstných hřebenů symbolizujících Alpy se v den amerických voleb přirovnávalo třeba k tomu, jako kdyby někdo zarazil sochu Svobody do země. Americký potravinářský koncern jako by urazil zákaznickou hrdost od Alp přes kanál La Manche a dál.

Znovu se ukázalo, že když se člověku sáhne na oblíbený produkt, křičí jako kojenec odstavený od matky. Firmy se ani dnes v době bleskové neomezené komunikace stále nezdají být schopné odhadnout vlnu, kterou podobné kroky spustí.

"Některé velké korporace jako by vůbec neměly připravenou komunikační strategii těchto zásadních změn. Jako by nebyly připraveny na takovou reakci a nepřemýšlely, že to může jejich značku a equitu velmi poškodit," soudí český kreativec a marketingový expert Robert Janča.

A tak se stalo, že firma Mondelez svůj krok suše odůvodnila pohybem švýcarského franku, drahým kakaem a dalšími ingrediencemi. A mezitím ji v úterý ve veřejném prostoru suverénně převálcovala kreativita vlastních konzumentů.

"Další dílky budou volně ke stažení na internetu" nebo "Nutella radí doplnit si chybějící trojhránky substancí dle vlastní chuti" jsou jen příklady tisíců posměšných komentářů z Twitteru.

Některé se dotkly i aktuálního politického tématu. To když jeden z přispěvatelů na sociální síti poznamenal, že "ukradené trojhránky z Toblerone už putují do USA na stavbu základů protimigrantské zdi". Jiný napsal, že "svět, který nás může ochudit o několik dílků čokolády, může snadno zvolit Trumpa". (To ještě přispěvatel netušil, že se vzhledem k pozdějšímu vývoji možná zařadil na listinu historický výroků.)

Uražená čokoládová hrdost

Toblerone byla ve Švýcarsku poprvé vyrobena roku 1908. Zejména v srdcích Britů má pevné místo. Stačí si dnes všimnout pultů v letištních obchodech. Čokoládové tabulky jsou prý jedny z nejoblíbenějších suvenýrů, s nimiž se Britové vrací z Evropy na ostrovy.

Jistě, na prvních reakcích zhrzených Britů a dalších jedlíků nejde hledat cokoliv příliš racionálního. Ruku na srdce − všichni jsme si na lahodných hřebenech přilepených těsně jeden na druhý kolikrát málem vylámali zuby a přáli si, aby skousnutí bylo snazší.

Jenže právě v čokoládě je ukrytá pointa. Příběh Toblerone možná naznačuje, proč velké korporace a výrobci či globální řetězce ztrácí u lidí popularitu. A proč ji naopak získávají menší výrobci a obchodníci ze sousedství.

Stejně jako jiné korporace jsou i velcí výrobci dnes sešněrováni rozpočty na výrobu, suroviny, technologie, obal a marketing a vlečeni vidinou budoucích finančních reportů.

Zakladatel Toblerone Jean Tobler a jeho syn Theodor asi na sklonku 19. století nemuseli dělat obligátní tanečky mezi jednotlivými odděleními podniku a počítat, kolik a jakých oříšků a tun kakaa nakoupí, aby čokoládu příští rok vyrobili o další čtvrtinu levněji a pokud možno pro dalších deset zemí. Nemuseli přepočítávat kurzy, cla ani rozdílné zákony ve stovkách zemí světa. Nemuseli se dohadovat se silnými obchodníky, kteří čokoládu vystavují na svých pultech, aby vyráběli levněji.

V neposlední řadě tedy nemuseli čelit ani podezřívavým pohledům a jazýčkům emotivních konzumentů, kteří nějak ne a ne dostat z hlavy, že se je velké firmy pod tlakem tohoto začarovaného kruhu a věčného šetření snaží věčně ošálit.

Kola, sušenky, čokoláda: nesahat!