Cesta ke spokojenému zákazníkovi nemusí být dlážděná zlatem

Moderní marketér musí zdánlivě umět úplně všechno. Rozumět kreativitě, psychologii, technologiím, ekonomice, zákonům i logistice. Otázky, které na něj šéfové hrnou, se týkají řady oblastí a mají mnoho provázaných kontextů.

Tlak na výkon, minimální chybovost a rychlý vývoj oboru i společnosti vedou ke zkoušení stále nových metod, postupů a nástrojů. Pokud nefunguje jeden, sáhne se okamžitě po druhém, jednu strategii překrývá další. Vícero světových marketérů proto upozorňuje, že si tak marketingová oddělení zbytečně komplikují práci. Nejde o to, vyzkoušet toho bezhlavě co nejvíc, ale najít model, který funguje pro konkrétní potřeby a ten vylepšovat. A především se zamyslet, jestli problém s odbytem produktů nebo služeb nemá nějakou triviální příčinu.

Mnoho firem se zaměřuje na vylepšování komunikace jako takové. Investují obrovské prostředky do vylepšování televizních reklam, do masivního zásahu cílových skupin přes sociální sítě a internetovou inzerci nebo do vylaďování prodejních stojanů. Zapomenou ale, že komunikace je jenom jeden z momentů, kdy zákazník přijde do kontaktu s produktem. Mají pak výborné zboží, o kterém všichni vědí, ale stejně jsou s ním nespokojení, protože třeba nefunguje distribuce. Renomé značky naleštěné v kampani tak začne blednout na základě osobní zkušenosti, že produkt vůbec nedorazil nebo nefungoval podle očekávání.

Britská marketingová expertka Mel Edwardsová, která celosvětově vede agenturu Wunderman, mi při rozhovoru letos v létě jeden takový příklad vyprávěla. Velká britská telekomunikační společnost nalila spoustu peněz do propagace rychlého internetového připojení pro domácnosti. Byl to výborný produkt. Nebylo potřeba, aby k zákazníkům jezdil technik. Jednoduše přijeli domů s krabicí, vybalili modem, zapojili ho do zásuvky a mohli brouzdat po síti. Co by se mohlo na něčem tak triviálním pokazit? Vždyť tohle pochopí každý.

A přesto zákaznická linka operátora nápadně často řešila velké množství reklamací. Naštvaní zákazníci chtěli vrátit peníze, protože modem nefungoval, anebo bylo připojení nestabilní a pomalé.