Obal jako rukopis značky i hezká fotka na sociálních sítích. Proč je méně někdy více

Pokud po zakrytí loga zákazník pozná, jaká značka se skrývá za obalem, firma vyhrála. Obal už dávno není jen ochranný prostředek, slouží i jako jedinečný projev identity značky. Navrhnout ten správný ale není jednoduché, zaujmout musí během několika vteřin. A v době nárůstů e‑commerce je také plusem, když je líbivý na sociálních sítích.

Tropicana v roce 2009 vyřadila z obalu pomeranč s brčkem, podle kterého ji lidé poznávali. Odebrání ikonického brčka z obalu je dodnes považováno za jeden z největších marketingových a designových propadáků v historii. Prodeje během několika týdnů výrazně klesly a firma se k původnímu obalu vrátila. Toblerone v roce 2016 kvůli úsporám zvětšilo mezery mezi trojúhelníky a vyvolalo to vlnu odporu. Právě tyto příklady jsou podle Vojtěcha Prokeše, ředitele výzkumu ve společnosti Behavio Labs, ukázkou, jak i malý detail na obalu může ovlivnit celkový výsledek.

A nejde přitom jen o odebrání určitého prvku nebo zvětšení mezer. Vliv může mít i to, když firma na obal přidá nějaký prvek navíc, který se značkou nesouvisí, například roztomilé zvíře. „Lidé si obal sice zapamatují, ale už nevědí, čí je. Nejcennější detail je často ten, který firma bere jako samozřejmost. Proto se vyplatí obal před uvedením otestovat, aby si pod sebou značka nepodřezala větev,“ říká Prokeš.

Rozhovor

Každých 30 sekund prodáme virální kondicionér. I přesto, že jsme odešli ze sociálních sítí, říká spoluzakladatelka Lushe

25. 9. 2026 ▪ 10 min. čtení

Být originální v celém segmentu

Ondřej Štětina, kreativní ředitel studia Obalum, které se zaměřuje na produktový a obalový design, upozorňuje, že vytvořit obal, který má být rukopisem značky, je stále důležitější především u firem, které mají širší produktové portfolio nebo plánují rychle růst.

Velmi výrazně je to vidět u potravin, doplňků stravy, sportovní výživy a krmiv pro domácí mazlíčky. Značky v těchto případech nabízejí desítky variant a potřebují zákazníkům usnadnit orientaci v sortimentu. Typickým zadáním pro kreativce je vytvořit obal, který bude na první pohled rozpoznatelný, bude dobře fungovat vedle konkurenčních produktů a současně umožní přehledně odlišit jednotlivé varianty.

„U malých firem se často setkáváme s naivním požadavkem na kopírování větších hráčů místo toho, aby šly vlastní unikátní cestou. A teď nemám na mysli doslovné kopírování designu, ale naskakování na nastavené trendy a jednoduché rozhodnutí ve stylu: oni to dělají takhle a jim to funguje, tak to uděláme stejně,“ popisuje Štětina špatný směr řady firem.

Odlišit obal od konkurenčního jde přitom mnoha způsoby – netradičním tvarem, volbou materiálu, netypickou kombinací barev, originálními ilustracemi, prací s fotografiemi, umístěním loga. „Po analýze konkurence hledáme vizuální princip, který dokáže značku odlišit něčím, co jiné značky v daném segmentu nemají. Pokud výrobci kávy používají převážně hnědé, černé a bílé barvy, my můžeme obal navrhnout modrý. Pokud na obalech čajů u konkurence převažují fotografie ingrediencí, my můžeme pracovat s ilustracemi,“ vysvětluje Štětina, podle kterého by spotřebitel měl značku poznat i ve chvíli, kdy se změní příchuť, velikost balení nebo samotný produkt.

Vojtěch Prokeš také upozorňuje na roli haptiky (cílené využití textur, povrchových úprav, hmotnosti a materiálů k ovlivnění podvědomého vnímání produktu a značky prostřednictvím hmatu – pozn. red.). Těžší obal zvyšuje očekávání kvality i ceny. „Ve známém experimentu lidé hodnotili stejný jogurt v těžším kelímku jako hutnější. Podobně působí matný povrch nebo slepotisk. Co člověk drží v ruce, si navíc lépe zapamatuje, a s tím i značku. Musí to ale sedět: diskontní produkt v luxusním obalu působí nevěrohodně,“ říká Prokeš a dodává, že přehlédnutelný produkt nezachrání ani skvělá reklama.

Důležité nejsou přitom jen obaly samotných produktů, ale i nejrůznějších přepravních krabic. V době, kdy velká část nákupů probíhá online a podle dat Asociace pro elektronickou komerci – APEK – obrat českých e‑shopů dosáhl v roce 2025 celkové hodnoty 206 miliard korun, hrají samotné boxy důležitou roli.

V e‑commerce jsou prvním fyzickým setkáním se značkou. „V regálu obal soupeří s konkurencí, doma má krabice plnou pozornost zákazníka. A firma za ni platí tak jako tak,“ uvádí Prokeš s tím, že se rozbalování navíc natáčí a sdílí, takže i krabice je reklama. „Z brandového hlediska hlavně musí nést to, podle čeho značku poznáte. Krásná, ale anonymní krabice vyvolá emoci, kterou si zákazník za týden už s nikým nespojí,“ vysvětluje Prokeš.

Fabešová vsází na jednoduchost a eleganci

Na designové obaly svých produktů sází i cukrářka a zakladatelka IF Café Iveta Fabešová, také ona si uvědomuje emoci s nimi související, která je důležitou součástí značky. „Obaly jsem nikdy nevnímala jen jako něco, do čeho je potřeba produkt zabalit a bezpečně ho předat zákazníkovi. Jsou součástí celého zážitku – stejně jako samotný dezert, prostředí našich kaváren, servis nebo způsob, jakým komunikujeme,“ říká Fabešová.

Nejsilnějším prvkem na jejích obalech jsou celková čistota a barevnost značky – bílá, modrá a měděné detaily. Tento rukopis se opakuje napříč vším, od krabiček na dezerty přes obaly čokolád a dalších produktů až po dárkové balení. „Obaly musí jednoznačně nést rukopis naší značky. Stejně jako u dezertů mám ráda čistotu, jednoduchost a eleganci. Nechci obal přeplnit grafikou ani informacemi. Důležitá je pro mě kvalita materiálu, jeho příjemnost na dotek, proporce, detail a samozřejmě naše barevnost,“ vysvětluje Fabešová, u které se cesta k obalům vyvíjela společně se značkou.

„Čím déle ji budujeme, tím víc si uvědomuji, že méně je více. Dříve jsem možná měla potřebu dostat na obal více prvků, dnes mě mnohem více baví jednoduchost a jeden dobře zvolený detail. Stejně jako se vyvíjí můj rukopis v cukrařině, vyvíjí se i vizuální stránka značky,“ dodává.

Při rozhodování o tom, kolik do obalu investovat, hledá rovnováhu. Obal musí odpovídat kvalitě produktu, ale zároveň by měl ekonomicky dávat smysl. U běžného dezertu, který si zákazník odnese domů, jsou požadavky jiné než například u bonboniéry nebo dárkového produktu.

Z reakcí zákazníků je podle Fabešové ale patrné, že obal vnímají. Fotografují si ho, sdílejí ho na sociálních sítích a často komentují právě způsob, jakým je produkt zabalen. „Když zákazník nechce krabičku hned vyhodit, protože se mu líbí, podařilo se nám vytvořit něco navíc,“ je přesvědčená Fabešová.

Obaly Mauglí komunikují příběh

Také Petr Leitgeb, majitel české značky zmrzlin Mauglí, je přesvědčený o tom, že se mu podařilo vytvořit vizuální rukopis, díky kterému si lidé jeho produkt jen tak s jinou značkou nespletou.

„Když jsem se rozhodl vyrábět zmrzliny, měl jsem poměrně jasnou představu o tom, jak by měly vypadat. Chtěl jsem, aby děti zaujaly na první pohled. Aby byly obaly veselé, barevné, hravé a aby si k jednotlivým příchutím mohly přiřadit svoje oblíbené zvířecí hrdiny. Zároveň jsem ale chtěl, aby ten barevný svět zůstal především na obalech. Uvnitř mělo být všechno přesně naopak – co nejjednodušší složení, kvalitní suroviny, žádná zbytečná chemie ani umělá barviva. Zkrátka něco, co si děti samy vyberou a rodiče jim to rádi koupí,“ vypráví Leitgeb.

Nejsilnější prvek na obalu se s vývojem značky nakonec trochu měnil. Nové produkty se už nevytváří pouze pro děti, ale mají za cíl přirozeně zapadnout do života celé rodiny. Mauglí je ovšem nejvýraznější a stále se na jednotlivých produktech objevuje v různých podobách, například převlečený za zvíře nebo jako objevitel.

Na vizuálu obalu se začíná v této firmě pracovat hned ve chvíli, kdy je jasné, jaký produkt v něm bude. „Například teď připravujeme granolu. Ještě nemáme definitivně vybrané všechny příchutě, ale na podobě obalu už pracujeme,“ říká Leitgeb a dodává: „Chceme, aby zákazník už při pohledu na obal cítil, že si na produktu dal někdo opravdu záležet. Krásně a pečlivě zpracovaný obal podle mě vytváří očekávání, že stejně kvalitní a výjimečný bude také jeho obsah. A tomu očekávání pak samozřejmě musíme dostát.“

Obaly na zmrzliny Mauglí vytvářela kreativní agentura MadLove. Podle Evy Machajdíkové, umělecké ředitelky agentury, se u obalů Mauglí podařilo vyskládat příběh, který se lidem komunikuje právě pomocí obalů.

„Nakreslili jsme ilustraci džungle, ve které se schovává náš malý hrdina. Ten se pak na jednotlivých obalech objevuje v kostýmech různých zvířat podle příchutě. Jeho celou identitu jsme odhalili až časem, kdy se chlapeček objevil na sirupech už bez kostýmu, ale zase v interakci s jednotlivými druhy ovoce,“ popisuje proces Machajdíková a doplňuje, že později se zase převlékl za různé ořechy, když se řada rozšířila o ořechová másla.

„Tyto hravé ilustrace, milý maskot a veselý vizuální styl nejenže příběh vypráví, ale dále ho rozvíjí a nás i zákazníky to baví,“ říká Machajdíková.

Obaly

Stáhněte si přílohu v PDF

Ta zároveň upozorňuje na to, že firmy dělají často chybu v tom, že chtějí obalem říct úplně všechno a doslova. Chtějí zákazníkovi sdělit historii, hodnoty, výrobu, lokálnost, benefity a produkt se v tom všem nakonec ztratí.

„Jednoduchost a přímočarost vyžaduje odvahu, ale často se vyplácí,“ radí. Chybou podle ní je také to, že se značky snaží držet zuby nehty konvencí ve svém segmentu, a to hlavně v konzervativním retailu. „Odvaha se zde také vyplácí. Vidíme to ve chvíli, kdy se menší značky odváží přijít s něčím novým a zajímavým a za pár let je začnou kopírovat i velké korporáty,“ dodává.

Oslovení odborníci se shodují, že u návrhů obalů hrají roli také sociální sítě a fotogeničnost produktu. Nestačí, že obal funguje v regálu a na e‑shopu, ale musí zapadnout i do těchto komunikačních kanálů.

Navrhnout obal jen pro Instagram je přesto podle Vojtěcha Prokeše riskantní. V obchodě může pak paradoxně zapadnout. Některé segmenty si však o vizuálně atraktivní obaly, které vyniknou na Instagramu, přímo říkají. Typickým příkladem je kosmetika, vybrané druhy potravin nebo produkty, které se často objevují v unboxingových videích.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Obaly.