Éra vágních zelených sloganů na obalech končí. Firmy musí svá tvrzení doložit

Nápisy jako Eco, udržitelný, recyklovatelný, loga zeleného listu či rovnou vlastní zelená loga často zdobí obaly výrobků. Firmy jimi zákazníkovi podprahově sdělují, že výrobek či jeho obal má ekologické vlastnosti. Jenže takové náznaky již brzy nebudou stačit. Naopak, obaly s vágními logy a výroky se nebudou smět uvádět na český trh.

Od letošního září se v Evropské unii začínají uplatňovat nová pravidla podle směrnice ECGT, tedy Empowering Consumers for the Green Transition. Ta zpřísní způsob, jakým mohou firmy komunikovat ekologické vlastnosti výrobků, obalů i služeb. V Česku se transpozice této směrnice připravuje a brzy začne platit také.

Cílem nové úpravy je, aby zákazníci při nákupu dostávali jasnější a důvěryhodnější informace, v čem konkrétně je výrobek či jeho obal udržitelný. Firmy, které nebudou schopné svá tvrzení vysvětlit a doložit, nejen že budou muset upravit či stáhnout takové marketingové označení z obalu, ale mohou také dostat pokutu až do výše čtyř procent ročního obratu společnosti v daném státě a spotřebitelé je budou moci za takto nepodložený marketing žalovat.

„Éra zelených sloganů končí. Firmám už nebude stačit napsat slovo ‚eco‘ a očekávat, že tomu zákazník uvěří. Nová pravidla směřují k tomu, aby komunikace vůči spotřebiteli stála na důkazech, ne na dojmu,“ říká Iva Werbynská, ředitelka Obalového institutu SYBA.

BeNative – partnerský obsah

Od biozebry k druhé generaci ekofarmářů. Potřebují hlavně odbyt

▪ 6 min. čtení

Vlastní zelená loga a pečeti končí

Změna se výrazně dotkne obalů výrobků, protože právě ty často bývají první úrovní, kde se zákazník s ekologickým tvrzením setká. Výrazy jako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k životnímu prostředí“, „přírodní“ nebo „udržitelný“ patří mezi nejčastější marketingové zkratky. Problém nastává ve chvíli, kdy nejsou jasně vysvětlené. Podle nových pravidel nebude možné používat obecná environmentální tvrzení bez toho, aby firma byla schopná prokázat odpovídající environmentální výkonnost.

„Spotřebitel by měl rozumět tomu, co přesně firma tvrdí. Znamená to nižší spotřebu materiálu? Lepší recyklovatelnost? Nižší uhlíkovou stopu? Delší životnost? Nebo pouze změnu jedné dílčí vlastnosti?“ vyjmenovává Werbynská.

Zásadním tématem jsou také vlastní zelená loga, pečeti nebo symboly, které firma sama vytvořila a dala na obal, ale na první pohled působí jako nezávislé potvrzení ekologických vlastností výrobku. Spotřebitel často nemá možnost poznat, zda jde o důvěryhodnou certifikaci, nebo pouze o grafický prvek vytvořený samotnou společností.

„Právě značky udržitelnosti patří mezi oblasti, na které se nová pravidla výslovně zaměřují. Pokud má symbol nebo logo působit jako potvrzení environmentálních vlastností, bude stále důležitější, aby bylo zřejmé, kdo jej udělil, podle jakých pravidel vzniklo a zda je založeno na certifikačním systému nebo veřejně zavedeném schématu,“ upřesňuje Werbynská.

Častou chybou je také zdůraznění jednoho pozitivního prvku tak, že spotřebitel získá dojem, že je ekologický celý výrobek. Typicky jde třeba o tvrzení, že produkt používá méně plastu, obsahuje recyklovaný materiál či má úspornější obal. „Problém vzniká ve chvíli, kdy je dílčí zlepšení prezentováno tak, že překryje ostatní vlastnosti výrobku. Firma by měla jasně uvést, zda se tvrzení týká výrobku, obalu, použitého materiálu, výroby, dopravy, recyklace nebo celého životního cyklu,“ doporučuje Werbynská.

Firma musí přesně vysvětlit své cíle

Stejně tak pojmy jako „klimaticky neutrální“, „udržitelnější“ nebo tvrzení, že do určitého roku výrobce výrazně sníží svůj dopad na životní prostředí, budou muset stát na jasném, realistickém a ověřitelném plánu. „Firma by měla být schopná vysvětlit, jakého cíle chce dosáhnout, v jakém čase, jakými opatřeními a jak bude průběžně vyhodnocovat pokrok,“ říká Werbynská.

Oblíbeným výrokem na obalech je také pojem „uhlíkově neutrální výrobek“ nebo „klimaticky neutrální“ či „carbon neutral“. I to podle Werbynské patří mezi nejcitlivější environmentální tvrzení. Zvlášť pokud jsou založená převážně na kompenzacích emisí, například prostřednictvím nákupu offsetů. V reálu to pak znamená, že firma zaplatí opatření, jež redukuje emise, třeba výsadbu stromů.

„Spotřebitel může snadno získat dojem, že výrobek nemá žádný dopad na klima. Ve skutečnosti ale může jít pouze o kompenzaci jen části vzniklých emisí. Firmy proto budou muset podobná tvrzení komunikovat velmi přesně a transparentně vysvětlit, na čem jsou založena,“ zdůrazňuje Werbynská.

Výrobci nemusí na obalu uvádět všechny podrobné podklady k environmentálním tvrzením, doplňující informace mohou zpřístupnit například pomocí QR kódu vedoucího na webovou stránku. Pokud však tvrzení vyžaduje upřesnění, aby nebylo obecné nebo zavádějící, musí být toto upřesnění jasně a výrazně uvedeno již na obalu. Samotný odkaz na web je nenahrazuje.

Zákazníci by měli najít odpovědi na tři základní otázky: co přesně firma tvrdí, čeho se tvrzení týká a čím jej dokáže doložit. „Dobrá environmentální komunikace nezačíná sloganem, ale daty. Firma by měla vědět, co přesně zlepšila, jak to změřila a zda je schopná své tvrzení obhájit před zákazníkem, obchodním partnerem i regulátorem,“ doplňuje Iva Werbynská.

Firmy by si podle jejích slov měly už nyní projít environmentální tvrzení, která používají na obalech, etiketách, webových stránkách, v e‑shopech, katalozích i reklamních materiálech. Nestačí řešit jen grafiku na obalu.

V Nestlé již začali riziková tvrzení řešit

Některé podniky se už na nová pravidla začínají připravovat: například potravinářský gigant Nestlé už před více než dvěma lety vyvinul vlastní vícestupňový systém pro schvalování zelených tvrzení, který zahrnuje jejich posouzení odpovědnými schvalovateli i doložení příslušnými podklady.

„Při tvorbě metodiky nám pomohly interní směrnice a pravidla z centrály Nestlé. Identifikovali jsme tvrzení, která mohou být riziková, a výstupy jsme sdíleli s vedením společnosti i se zástupci jednotlivých kategorií, říká Petr Šašek, mluvčí Nestlé v Česku, podle kterého vznikl rozsáhlý přehled výrobků včetně vyhodnocení pro každý obal a zelené tvrzení.

„Riziková tvrzení jsme začali okamžitě řešit a připravili jsme plán, jak je odstranit, upravit nebo nahradit,“ uvádí Šašek. Zároveň bylo nutné vše sladit s centrálou, protože produkty se nevyrábějí jen v Česku. Dalším důležitým krokem pak bylo vyčíslit náklady na změny a naplánovat úpravy obalů tak, aby firma minimalizovala finanční dopady i časovou náročnost pro týmy.

Nestlé v Česku a na Slovensku používá na svých obalech logo Rainforest Alliance, tedy známý obrázek žabky. Na obalu uvádí i certifikaci BIO, a to u produktů ze surovin pěstovaných v biokvalitě. Obvykle uvádí i odkaz nebo QR kód vedoucí na stránky s více informacemi.

„Směrnice dává smysl z pohledu regulace, protože zpřesňuje, co je a není přípustné, a tím srovnává podmínky pro všechny. Její záměr proto považujeme za správný. Z pohledu udržitelnosti je však problematické, že se vztahuje i na produkty již uvedené na trh. U společnosti s tak širokým portfoliem a různou délkou trvanlivosti výrobků to znamenalo odpisy již připravených obalů, což je finančně náročné a zároveň to nepřispívá k materiálové udržitelnosti,“ podotýká Šašek.

Zmizel slogan vegan‑friendly

I Tierra Verde, česko‑slovenský výrobce eko­drogerie a ekokosmetiky, změnu v legislativě sleduje a připravuje se na ni už několik měsíců. „Udělali jsme si audit našich obalů i marketingové komunikace a postupně procházíme etikety, e‑shop, reklamu i další materiály. U každého environmentálního tvrzení řešíme, zda ho umíme dostatečně doložit, případně jak ho zpřesnit nebo nahradit konkrétním údajem,“ říká mluvčí společnosti Michaela Hýžová.

Tvrzení jako „klimaticky neutrální“, „uhlíkově neutrální“ nebo „carbon neutral“ na svých výrobcích nepoužívají vůbec. U výrazů jako „ekologický“, „šetrný“ nebo „přírodní“ nyní důsledně řeší jejich kontext a doložitelnost.

„Například místo obecného označení „přírodní“ pracujeme s konkrétnější informací o podílu složek přírodního původu a s metodikou, podle které je tento podíl stanoven. U většiny výrobků můžeme zároveň komunikaci opřít o nezávislou certifikaci Ecogarantie,“ ubezpečuje Hýžová.

Obaly

Stáhněte si přílohu v PDF

Součástí adaptace na nová pravidla je i revize starších obalů a textů, protože právě obecná tvrzení, která byla ještě donedávna v oboru běžná, jsou nyní podle slov Hýžové problematická. Tam, kde je tvrzení příliš obecné, ho buď vypouštějí, nebo nahrazují konkrétní a doložitelnou informací. Například vlastní označení „vegan‑friendly“, kterým chtěli upozornit na složení výrobků, nyní v souvislosti s novými pravidly ruší.

„Zároveň kontrolujeme, aby bylo vždy jasné, zda se tvrzení týká celého výrobku, konkrétní složky, nebo například pouze obalu. Stejný princip musíme promítnout do komunikace na dalších evropských trzích, kde působíme,“ připomíná Hýžová. V řadě případů však prý zatím není úplně jasná hranice mezi tím, co je srozumitelná běžná komunikace se zákazníkem a co už může být považováno za příliš obecné environmentální tvrzení.

Tierra Verde i navzdory tomu ale nová pravidla vítá, ještě více ji totiž směrují k tomu, aby místo obecných zelených symbolů pracovala s konkrétními a ověřitelnými informacemi. „Z pohledu zákazníka je to podle nás správný princip. Pokud budou stejná pravidla platit pro všechny, mělo by být časem lépe vidět, kdo je schopen svá tvrzení skutečně doložit a kdo používal ekologické pojmy především jako marketingovou zkratku,“ kvituje Hýžová.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Obaly.