Moderní marketér je umělec a datový "horník" v jednom

Doba, kdy zákazníci ve vztahu s dodavateli výrobků a služeb tahali za kratší konec provazu, je neodmyslitelně pryč. Konkurence je neúprosná, produkty se mění v zaměnitelné komodity, zákazníci jsou informovaní, kritičtí a při sebemenší nespokojenosti připravení poskytovatele vyměnit. Firmy si tento stav dobře uvědomují, což dokládá i průzkum softwarové a poradenské společnosti SAS Institute, z nějž vyplynulo, že 89 procent marketérů se bude snažit v nejbližších letech získat zákazníky prostřednictvím pozitivní zákaznické zkušenosti, a nikoliv cenou.

Podniky začínají chápat, že zdrojem konkurenční výhody jsou informace v jejich klientských databázích a schopnost z nich vytěžit "digitální zlato", tedy marketingově využitelnou surovinu k upevnění pozitivního vztahu s klientem.

"Představa, že jde dělat kvalitní byznys bez datové analýzy, je mylná," zdůrazňuje konzultant na digitální marketing ze SAS Institute Radim Babka. Tam, kde dříve rozhodovaly intuice, odhady a dohady, dnes díky datové stopě každého jednotlivého zákazníka nastupuje exaktní práce s informacemi.

S příchodem generace mileniálů se tato potřeba jen znásobuje. Mladí lidé vyrostli s trvalým mobilním připojením, jsou zvyklí využívat více komunikačních kanálů a od podniků očekávají, že jim doručí pouze relevantní obsah.

Ne všichni musí dolovat

Datová gramotnost je tak vyžadována u čím dál většího počtu pracovních pozic a v budoucnu bude podle Babky tento trend jen sílit. "Významně se třeba proměnila práce lidí z marketingu. Zatímco dříve mezi nimi byli vesměs rozevlátí, kreativní umělci, dnes v sobě musí mít i kus datového analytika," podotýká.

Pokud ještě některé firmy tvrdí, že nemají data nebo potřebné technologie, jsou to podle něj jen výmluvy. "Cena za skladování dat je minimální a základní nástroje k jejich analýze také nejsou nákladné," dodává Babka.

I v tomto případě tak platí: každému podle jeho možností. Ne všechny obory a firmy musí hned používat nejpokročilejší technologie dolování dat (data mining) a strojového učení (machine learning), aby si zvýšily pozitivní skóre u svých klientů. Pro potřeby dnešních firem řada řešení. Od těch triviálních, které identifikují potřeby zákazníků na základě analýzy zákaznické cesty, až po nástroje umělé inteligence, jež rozumějí lidské řeči a optimalizují fungování chatbotů a voicebotů.

Strategie teď a tady

Datová analytika v méně či více pokročilé formě proniká do všech oblastí podnikání, a když se dělá dobře, bohatě se firmám vyplatí. Není náhoda, že lídři jednotlivých oborů jsou firmy, které ji rozhodně neberou na lehkou váhu. Podle Babky jsou v tomto ohledu nejdále banky a operátoři, již mají suverénně nejvíce informací o svých klientech. Ty průběžně, v reálném čase a automaticky vylepšují o nově získané výsledky interakcí s klienty, což jim umožňuje odhalit potřeby klientů s předstihem. A dobře načasovaná nabídka má pak větší šanci na pozitivní přijetí než totožná výzva zaslaná v jiný okamžik.

"Typickým příkladem je navýšení limitu kreditní karty. Kampaň s výzvou v internetovém bankovnictví klienta má nižší míru konverze (procentuální poměr počtu úspěšně vykonaných akcí k počtu nabídek − pozn. red.) než SMS zpráva s totožným sdělením, která dojde držiteli karty uprostřed jeho nákupní horečky v obchodním centru, během níž už vyčerpal 80 procent svého kreditního limitu," přibližuje Babka. Jinými slovy, pokročilá analytika v reálném čase zvyšuje úspěšnost marketingových kampaní a snižuje jejich náklady.

Všeho moc škodí

S novým zákaznickým přístupem roste také potřeba firem definovat si kontaktní politiku společnosti, jakousi sadu uplatňovaných pravidel, která zajistí, že klient nebude zahlcen komunikací. Jen tak se dá předejít jeho takzvané prodejní slepotě, kdy reklamní sdělení vědomě či nevědomě ignoruje.

"Obecně firmám doporučujeme, aby prodejní nabídky proložily pečujícími sděleními, která jsou pro klienta příznivá a pro poskytovatele nejsou zdrojem výnosu," přibližuje Babka.

S tím souvisí i směr, kterým by se společnosti v rámci budování zákaznické zkušenosti měly v budoucnu ubírat. Měly by nabízet jen to, co je pro klienta nejvýhodnější, nikoli to, co přinese jim jakožto poskytovatelům nejvyšší zisk. Konkrétně by tak například banky měly přijít s nabídkou kontokorentu místo spotřebitelského úvěru, když by jeho čerpání bylo pro klienta výhodnější.

V rámci kontaktní politiky by si společnosti měly ohlídat také optimální dobu reakce na vzniklou událost, s nabídkou nesmí otálet, ale ani být příliš horlivé. "Pokud například klientovi banky přijde na účet značný obnos peněz, je chyba, pokud ho finanční dům zahltí v minutě nabídkami na investování. Příliš krátká doba reakce v něm může vyvolat dojem, že je nepřiměřeně sledován. Naproti tomu u strategie delší reakční doby poskytovatel finančních služeb riskuje, že klient v mezičase objeví nějakou investiční příležitost sám," uzavírá Babka.

Článek byl publikován ve speciální příloze Hospodářských novin.