Při tvorbě našich služeb začínáme od klienta a jeho přání

Komerční banka začala nedávno přecházet na systém agilního řízení. S tímto strategickým rozhodnutím se současně pojí velká změna v pohledu na klienta, na jeho potřeby a následně také i na vlastní nabídku služeb. Přechod k agilitě totiž umožňuje odklon od metodických bankovních postupů a striktní hierarchie s velkou množinou mezičlánků, mezi nimiž se poměrně lehce může rozmělnit, či dokonce ztratit sebelepší nápad. Banka proto zrušila řadu manažerských pozic a místo nich vytvořila takzvané triby, které jsou podřízené přímo představenstvu.

"Každý tribe je zaměřený na určitou oblast portfolia banky a obsahuje několik týmů, jež jsou zodpovědné za určitou část dané problematiky. "Nejpodstatnější na této změně je, že týmy jsou multioborové, jsou v nich jak lidé z byznysu, tak třeba i z IT, a i když mají různé úkoly, všechny sledují vytyčený cíl celého tribu, což je vždy zaměření na klienta," vysvětluje podstatu agility Jan Kubálek, manažer banky pro retailovou strategii.

Design služeb je základ

Jedním ze základních přístupů, které se díky této velké změně začaly v Komerční bance uplatňovat, se proto stal design služeb. Znamená to, že banka začíná od klienta a jeho potřeb a teprve poté na tyto potřeby vytváří konkrétní nabídku. A informace o tom, jaká přání zákazníci mají, získává přímo od nich.

"Samozřejmostí je dostávat od co největšího počtu našich zákazníků pravidelnou zpětnou vazbu. Informace, které nám poskytnou, jsou velmi konkrétní a my s nimi dále pracujeme při plošném zlepšování našich služeb. Náměty klientů se občas týkají i lokálních specifik, jako je například umístění poboček, bankomatů či pokrytí poboček wi-fi signálem," říká Lukáš Hájek, manažer pro řízení zákaznické zkušenosti.

Kromě tohoto robustního zdroje kooperuje finanční ústav také s komunitou zákazníků, s níž pracuje detailněji. "Pro service design je ale klíčové potkávat se s našimi zákazníky napřímo ve všech fázích designu. Kdykoli nás něco napadne a potřebujeme k tomu víc informací, otestovat konkrétní nápad nebo hotový prototyp, přizveme klienty a necháváme se inspirovat," dodává Hájek.

Jeho kolega Kubálek na dvou hypotetických příkladech ukazuje, jak vlastně může design služeb vypadat. "Když budeme chtít třeba vymyslet jiný způsob plateb, tak se klientů nebudeme ptát na platby jako takové, ale začneme procházet jejich chování od úplného začátku. Budeme se jich ptát, v jakých situacích platí, co jim na operaci placení vyhovuje, nevyhovuje a kde by mohlo dojít ke změně."

Celý proces úvah dále ilustruje na platbě za zboží v obchodě. "Klienti denně stojí fronty u kas v hypermarketech a firmy se snaží přijít na řešení, aby je vůbec stát nemuseli. Princip service designu je v tom, že nezačíná produktem. Nejprve řešíme konkrétní životní situace a na základě těchto rozhovorů začneme přemýšlet, jak změnit produkt a službu."

Nápady, které z takových brainstormingů vyjdou, pak mohou přejít do praxe třeba tak, že se banka dohodne s obchodníkem a aplikuje konkrétní technologické řešení, které nakupujícím uspoří čas a případně i peníze. Druhá modelová situace je ze života podnikatelů.

"Ještě nedávno bychom v podnikatelském světě řešili primárně každodenní vztah s bankou − podpora podnikání, financování, poradenství, platby. Ale opět díky service designu − kdy v tomto případě pokrýváme životní cyklus firmy, od úvah o podnikání až po prodej či předání firmy − víme, že roste počet majitelů firem, kteří přemýšlí, jak co nejlépe podnikání předat svým potomkům. A my začneme řešit, jak podpoříme přípravu nové generace na podnikání a jak pomůžeme nástupníkům s převzetím firmy. Ostatně s nástupnictvím firem už máme velké zkušenosti v našich prémiových segmentech," říká Kubálek.

Zákazníci jsou spokojení

Komerční banka má na kontě projekty, které už uvedla úspěšně do praxe a zákazníci je velmi kvitují. Zaměřuje se například na pomoc začínajícím podnikatelům, a proto rozvíjí službu s názvem Nastartujte se. Cílem této novinky je, aby se podnikatel mohl soustředit hlavně na to, v čem je dobrý, mohl efektivně rozvíjet svůj byznys a měl kolem sebe partnery, kteří mu pomohou s oblastmi, v nichž si není tak jistý.

"Momentálně už může klient propojit náš bankovní účet s aplikací, která spravuje faktury. Nově jsme také začali spolupracovat s jedním start-upem, který má výtečnou aplikaci pro řízení financí a cash flow," říká Jan Kubálek s tím, že to je přesně ta pomoc, kterou banka může klientům nabízet. I tomuto projektu předcházely intenzivní hovory s klienty nad tématy spojenými s obavami i vizemi v začátcích podnikání. A na základě mnoha debat pak v Komerční bance začali přemýšlet, jaké služby a s jakými partnery postaví tak, aby podnikatelům ulehčili. "Tohle je typická ukázka toho, jak začínáme aplikovat design thinking (přístup zaměřený na inovaci produktů, služeb − pozn. red.)," doplňuje.

Také další projekt, který už spatřil světlo světa, pomáhá klientům banky nejen snáze prožít aktuální životní situaci, ale především je co nejlépe připravit na budoucnost. "Při debatách s klienty vyšlo najevo, že jako velký problém vnímají dostupnost bydlení. Rádi by nějak pomohli svým dětem, ale neměli k tomu oficiální bankovní nástroj. Tak jsme vytvořili produkt, kterému říkáme štafetová hypotéka," pokračuje Jan Kubálek. Podle něj je přidaná hodnota takového produktu v tom, že rodič si na sebe vezme hypotéku, a jakmile je potomek schopen vydělávat a dostát svým závazkům, jednoduše ji na něj převede a tím okamžikem se vyváže z jakékoliv odpovědnosti za splácení hypotečního úvěru. "Touto naší službou mohou rodiče pomoci svým dětem dosáhnout na vlastní bydlení, protože mají finanční historii a hypotéku dostanou snáze."

Štafetová hypotéka je projektem, kdy pomáhá starší generace té mladší. Komerční banka přišla ale i s opačným nápadem. Někteří senioři mají problém si navyknout na používání digitálních technologií. Proto nedávno vznikl program, který je momentálně ve fázi pilotního testování. To probíhá v Mělníku, Českých Budějovicích a nejnověji také v Karlových Varech. Princip je jednoduchý. Na vybraných pobočkách banka pořádá kurzy, na něž zve své klienty z cílové skupiny. Lektory těchto kurzů "Práce s moderními technologiemi" jsou studenti středních škol, zejména obchodních akademií a gymnázií.

"Tyto přednášky nejsou primárně zaměřené na finance. Studenti seniory učí například efektivně používat mobilní telefon či tablet, pracovat s aplikacemi jako Skype, WhatsApp a dalšími komunikační kanály a podobně. Trochu jsme se ze začátku báli, že to studenty nebude bavit, ale oni jsou z toho nadšení. A jejich posluchači také," vysvětluje Kubálek.

Když lidé v Komerční bance hovoří o akcentu na určité životní fáze, mají na mysli i to, že mohou jako finanční ústav se znalostí profilů svých klientů poskytovat individuální rady a tipy. "Jsme velká banka a máme know-how v mnoha oblastech − od investování přes pojištění až po bydlení. Snažíme se skloubit všechny tyto dovednosti a znalosti tak, abychom klientům ukázali, že když budou používat konkrétní mix produktů, ale s respektem ke konkrétní životní fázi, mohou si do budoucna skutečně pomoci," shrnuje Jan Kubálek a dodává, že lidé obecně nejsou příliš zvyklí plánovat.

"Když jim ale ukážeme konkrétní dopady určitých kroků v časovém horizontu, tak to považují za velkou pomoc. A zajímavé je, že to funguje i u studentů. Doba se změnila a mladí lidé mají zájem o svou budoucnost. Generace mileniálů je finančně gramotná a určitě zodpovědnější," říká na závěr.

Článek byl publikován ve speciální příloze Zákaznická zkušenost.