Děti: Reklamy na nás neplatí, jsou nudné. Jenže dopisy Ježíškovi píší podle youtuberů

Vím, že si na Vánoce budete přát spoustu hraček, a já mám hračky ráda. Blonďatá youtuberka se chystá téměř 300 tisícům svých odběratelů ukázat, co ukrývá třpytivé jednorožčí vejce. V dalších videích se věnuje třeba panenkám nebo stavebnicím. Reklamní masáž je v předvánočním období všudypřítomná a zdaleka nemíří jen na dospělé. Děti sice nemají vlastní příjmy, zato mají k dispozici jiný velmi mocný nástroj: dopis Ježíškovi. A v posledních letech nacházejí inspiraci hlavně na internetu, kde jsou navíc hranice mezi placenou propagací a běžným obsahem značně rozmazané.

„Vánoce jsou čas konzumu a intenzivního nakupování téměř čehokoliv, proto se reklama snaží vytvořit poptávku po věcech, které by se dětem mohly líbit. Typicky jsou to hračky a elektronika,“ říká psycholožka a odbornice na reklamu z olomoucké Palackého univerzity Romana Mazalová. Děti je podle ní dobré už od malička vést k tomu, aby se na reklamu dívaly s nadhledem. „Proč tam asi využili tohoto herce, a ne jiného, proč tam čokoláda teče seshora, když doma si ji takhle do hrníčku nikdy nelijeme,“ vyjmenovává příklady.

A dodává, že člověk nemusí být odborník, aby nejběžnější marketingové taktiky brzy rozklíčoval. Například reklamy pro nejmenší děti jsou často kreslené, pestrobarevné a doprovází je veselé popěvky. „Pro starší děti se už v reklamě budou objevovat malé modelky nebo modelové,“ říká Mazalová s tím, že jim bývá o pár let více než cílové skupině produktu, aby k nim děti mohly vzhlížet.

Pokud chtějí rodiče s vlivem reklamy na své děti bojovat, měli by podle ředitele Rady pro reklamu Marka Hlavici jít příkladem. „Jistě také nemají všechna auta, která viděli v televizi,“ podotýká. Rada pro reklamu, která má 18 členů z řad velkých podniků nebo médií, sepsala vlastní etický kodex. Podle něj by například reklamy neměly dítě podporovat v naléhání na rodiče, ať mu něco koupí. Také je nepřípustné, když reklama vyvolává v dítěti pocit, že pokud inzerovaný produkt nezíská, bude horší než ostatní děti. Reklamy, které by kodexu odporovaly, už jsou podle Hlavici dnes spíše minulostí, rada se v tomto ohledu setkává se stížnostmi jen výjimečně.

Také Sdružení českých spotřebitelů eviduje stížností na dětskou reklamu minimum. „To ale vůbec neznamená, že jsou všechny praktiky v pořádku,“ říká ředitel sdružení Viktor Vodička. V Česku podle něj „v podstatě chybí“ veřejná diskuse o tom, co je v případě dětské reklamy už za hranou. Za nejzávažnější považuje, když propagace, která cílí na děti, není označená jako reklama. A k tomu mají marketéři ideální podmínky na internetu.

Vyznat se v prostředí online marketingu, nejen před Vánoci, ale celoročně, má dětem pomoct výukový materiál, který přichystal tým odborníků z Technické univerzity v Liberci (TUL) a z Akademie věd. Základem je 10 pracovních listů s různými úkoly. Žáci 5. a 6. tříd se třeba učí vybírat koloběžku podle relevantních měřítek a vyhnout se placeným odkazům. Navrhují také vlastní oblečení. Tričko podobné těm, která znají od svých oblíbených youtuberů, potom nacení. „Svou cenu, kterou si spočítají, porovnávají s cenami, které najdou na internetu,“ vysvětluje vedoucí odborného týmu Jitka Burešová.

Kromě materiálu pro žáky výzkumníci natočili i videa pro učitele, aby jim pomohli se ve světě influencerů zorientovat. Pomůcku dostaly k využití školy, které se zapojily do výzkumu. Ostatní je mohou stáhnout z webu Ekonomické fakulty TUL.

Projektu, který podpořila Technologická agentura, předcházel sběr dat. Výzkumníci nejprve vedli hloubkové rozhovory se 16 dětmi a pak rozeslali dotazník do osmi libereckých škol, který vyplnilo na 600 žáků. Respondenti například uváděli, že reklamy jsou nudné a hloupé a nijak je neovlivňují. V dalších odpovědích se ale ukázalo, že na ně propagace nejrůznějších hraček, elektroniky či oblečení působí velmi silně.

Deklarovaný negativní postoj k reklamě podle Burešové děti přejímají od rodičů. „I nás dospělé ale reklama ovlivňuje, i když si to často nepřiznáváme. A těžko pak proti tomu můžeme bojovat,“ říká Burešová s tím, že pracovní listy mají dětem pomoct vybudovat si k reklamám kritický postoj. A to především k těm na internetu, které mohou být na rozdíl od televizních spotů nebo letáků v časopisech skryté.

„Když dítě sedí u televize, vidí pohádku, pak znělku a ví, že běží reklamní spot. Je to tam hezky odděleno. V online prostředí to tak často vůbec není, splývá to s běžným obsahem, a proto je mnohem náročnější poznat, co je a není reklama. I pro dospělého,“ vysvětluje Burešová.

Do tří let u matky? Ne nutně. Možností pro rodiče přibývá. Tady je návod, jak správně předat dítě k hlídání

27. 11. 2023 ▪ 8 min. čtení

Jak upozorňuje psycholožka Romana Mazalová, dospělí mnohdy ani netuší, jaký obsah se dětem na internetu zobrazuje: „Rodiče totiž nejsou cílovou skupinou a reklama na jejich mobilních zařízeních je jiná než reklama na zařízeních jejich dětí.“ A poukazuje například na mezi dětmi velmi oblíbený energetický nápoj Prime, který je pro ně přitom ze zdravotního hlediska zcela nevhodný. Drink propagují právě i někteří youtubeři.

Liberecký výzkum přitom ukázal, že YouTube používá 98 procent dětí. „Největší problém je, že děti mají youtubery za své kamarády a bezmezně jim důvěřují. Chtějí je napodobit a mít to samé, co mají oni,“ popisuje Burešová. Děti podle ní přitom vědí, že youtubeři svá videa natáčejí s cílem vydělat, a nepřijde jim na tom nic divného. „Berou to jako fakt, protože přece ten youtuber musí z něčeho žít,“ podotýká Burešová. Problémem podle ní je, že placená spolupráce není ve videích vždy jednoznačně přiznaná.

Burešová připomíná, že zákony v Česku sice říkají, že každá reklama musí být označená, vůle pravidla vymáhat tu ale podle ní není. Také psycholožka Mazalová by uvítala, kdyby zákony byly vůči influencerům tvrdší. „Legislativa by měla trvat na striktním a viditelném označování reklamních příspěvků a trestat agresivní a manipulativní obchodní praktiky, které se na sociálních sítích objevují velmi často,“ dodává.