Slevy, slevy, slevy. V tomto duchu se ponese letošní vánoční sezona, která odstartovala koncem minulého týdne takzvaným Black Friday, kdy obchody začínají lákat zákazníky. „Nálada na trhu je špatná. Lidé chtějí slevy a bez nich nekoupí nic,“ popisuje situaci na trhu Jozef Janov, výkonný ředitel investiční skupiny Hartenberg Capital, která vlastní rovněž řadu e-shopů, jako je Astratex, Sportega.cz nebo například Ovečkárna.

Podobně se vyjadřují i další lidé z odvětví. „Vzhledem k tržní realitě, kdy segment e-commerce nadále klesá, můžeme očekávat o něco výraznější slevy než v loňském roce,“ upozorňuje výkonný ředitel společnosti Upgates Jan Rataj. Ta firmám dodává e-shopová řešení.

Nedávno jste již předplatné aktivoval

Je nám líto, ale nabídku na váš účet v tomto případě nemůžete uplatnit.

Pokračovat na článek

Tento článek pro vás někdo odemknul

Obvykle jsou naše články jen pro předplatitele. Dejte nám na sebe e-mail a staňte se na den zdarma předplatitelem HN i vy!

Navíc pro vás chystáme pravidelný výběr nejlepších článků a pohled do backstage Hospodářských novin.

Zdá se, že už se známe

Pod vámi uvedenou e-mailovou adresou již evidujeme uživatelský účet.

Děkujeme, teď už si užijte váš článek zdarma

Na váš e-mail jsme odeslali bližší informace o vašem předplatném.

Od tohoto okamžiku můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Začít můžete s článkem, který pro vás někdo odemknul.

Na váš e-mail jsme odeslali informace k registraci.

V e-mailu máte odkaz k nastavení hesla a dokončení registrace. Je to jen pár kliků, po kterých můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Ale to klidně počká, zatím si můžete přečíst článek, který pro vás někdo odemknul.

Pokračovat na článek

Tržby tuzemských internetových obchodů už padají sedm čtvrtletí v řadě. Ve třetím kvartálu meziročně klesly podle dat společnosti Heureka o jedenáct procent. 

Situaci na trhu popsal generální ředitel velkého e-shopu s elektronikou T. S. Bohemia Patrik Hužva jako „hořký koktejl“. A to z několika důvodů. „Méně se prodává, aby se prodávalo více, musím snížit cenu, tedy mi klesá marže,“ uvádí Hužva. Zároveň ale podle něj rostou náklady na energie, mzdy, nájmy apod. Dosáhnout zisku je tak komplikovanější než dříve.

Na trhu se navíc projevuje ostřejší konkurence, když do Česka přišlo polské internetové tržiště Allegro, které zároveň vlastní skupinu Mall. „Je cítit zvyšující se konkurence, která tlačí na cenu reklamy, a tlak na prodejní ceny, které klesají. Slevy přinášejí nižší ziskovost, takže je třeba být čím dál více kreativní a hodně počítat,“ říká Dominik Píchal, šéf oříškového e-shopu Grizly, který letos vyrostl o čtvrtinu na sedmisetmilionové tržby.

Češi budou na Vánoce šetřit

Klíčová bude pro internetové obchody přicházející vánoční sezona. Ta může dokonce rozhodnout i o tom, které e-shopy přežijí a které ne. Výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK) Jan Vetyška věří, že „vánoční sezona nastartuje pro e-shopy obrat k lepšímu“. Očekává, že obrat bude srovnatelný s loňským. Naopak výkonný ředitel společnosti Shopsys Matěj Kapošváry nevidí důvod, proč by měl být čtvrtý kvartál výrazně lepší než vývoj ve zbytku roku. Firma vytváří obchodníkům e-shopy.

O nákupní euforii domácností nesvědčí ani řada průzkumů. Češi budou podle předvánočního průzkumu STEM/MARK pro splátkovou společnost Home Credit na dárcích šetřit, když na jednoho člena domácnosti utratí méně než loni. V uplynulém roce až 21 procent lidí obdarovávalo své blízké dárky dražšími než 5000 korun, letos takto drahé dárky pořídí pouze 15 procent lidí. Do tisícovky na jednoho člena se naopak chce při nákupu vejít pětina oslovených, když loni to bylo jen třináct procent lidí. Důvodem je vysoká inflace, která snižuje životní úroveň tuzemských domácností.

Z průzkumu společnosti BCG mezi více než sedmi tisíci spotřebiteli v Evropě vyplývá, že spotřebitelé tentokrát neplánují nakupovat drahé zboží, ale spíše pokrýt své základní potřeby, jelikož mají kvůli inflaci hlouběji do kapsy.

Celému trhu e-commerce tak hrozí, že zažije už druhý propad po sobě. Po letech, kdy trh znal směr jen nahoru, je to pro trh studená sprcha. Loni dosáhly tržby obchodníků na trhu 197 miliard korun. „Očekávám, že letošní rok skončí zhruba deset procent pod loňským rokem, což by znamenalo zhruba 180 miliard korun,“ odhaduje Kapošváry s tím, že příští rok by se už situace mohla pomalu stabilizovat.

Pokles trhu se projevuje i na opatrnosti bank při financování e-shopů. „Jsou určitě opatrnější, což samozřejmě souvisí i s loňským propadem e-commerce trhu. Vzhledem k tomu, že letos se zřejmě jistý propad – stagnace určitě – očekává také, je postoj bankovních institucí zcela logický,“ dodává Ruslan Skopal, šéf obchodu Trenýrkárna.cz. Naopak Vetyška z APEK je mírným optimistou. „Věříme, že úspěšná vánoční sezona by mohla znamenat, že obraty nakonec dosáhnou hodnot lehce vyšších než v loňském roce. Ale v tuto chvíli je ještě brzy hodnotit,“ sděluje. 

Příliš optimismu ale nedávají ani výsledky firem, které se obchodují na burze, a musí tak reportovat své hospodaření průběžně. Na českém trhu se nedaří například obchodu Pilulka ani skupině Mall, jež spadá pod polské Allegro. Za první pololetí Pilulka vykázala ukazatel provozního zisku EBITDA (zisk před započtením daní, úroků a odpisů) na úrovni minus 34,6 milionu korun. U tržeb čeká, že za celý rok klesnou o dvanáct procent na 2,2 miliardy korun.

Jak ukazují výsledky za třetí čtvrtletí, problémy Allegra se nadále prohlubují. Na českém trhu zaznamenalo pokles hrubého objemu prodaného zboží, který se v branži popisuje jako Gross Merchandise Value (GMV), meziročně o téměř 11 procent. Konsolidovaná čísla za Mall Group, tedy e-shopy Mall.cz, CZC.cz a další, plus tržiště Allegro.cz, ukazují výsledek hospodaření měřený přes EBITDA stále v těžkém záporu, konkrétně 608 milionů korun. A výhled není moc optimistický: pro čtvrtý kvartál polská společnost předpokládá pokles GMV o 10 až 14 procent, ztráta by se měla prohloubit na miliardu korun.

Kvartální report také ukázal, jak Allegro dále potlačuje české e-shopy na úkor svého tržiště. Zatímco u obratu Mall Group došlo k obřímu propadu meziročně o 32 procent, české tržiště rychle narostlo na 800 tisíc zákazníků, kteří zde utratili lehce přes miliardu korun. Je to dané i velkou reklamní kampaní – konsolidované náklady na marketing oproti stejnému období loni vzrostly o 71 procent. „Naše nově spuštěné tržiště Allegro.cz rychle nabírá na obrátkách,“ komentoval to Roy Perticucci, generální ředitel společnosti Allegro.

Problém je ovšem v nastavení byznysmodelu, respektive ve snižující se marži. Mall Group ji má pod 10 procenty a Allegro.cz pouze 7,3 procenta, což je opravdu málo. To se odráží i v celkové ztrátě, která už sice není u Mall Group v absolutních číslech tak hrozivá jako v druhém kvartále, ovšem je to dané zejména menším obratem.

Silní budou ještě silnější

Tíživá situace na trhu se už internetových obchodů existenčně dotýká.  „Je spousta e-shopů, které hledají kapitál,“ uvádí Janov s tím, že se mu hlásí majitelé e-shopů, kteří by své obchody  rádi prodali. 

Podle Janova dokonce pár obchodů zkrachuje. Pády e-shopů už ostatně pozoruje Jan Laštůvka, šéf společnosti Lemonero poskytující obchodníkům financování. „Všichni se potýkáme s nevlídnou dobou a nejistými časy,“ zdůrazňuje Laštůvka s tím, že e-shopy reagují i razantními interními úsporami.

Podle Píchala dochází ke konsolidaci trhu. „Silní budou ještě silnější a průměrní nebo ti, kteří nemají propozici nebo specializaci, čím dál slabší,“ uvádí s tím, že i on dostával nabídky, jestli nechce některé konkurenty koupit. „Jednali jsme o několika akvizicích, ale vždy jsme dospěli k závěru, že vidíme větší přínos ve vlastní značce.“ V podobném duchu mluví i Hužva z T. S. Bohemia: „Teď prodávají slabší hráči. My, pokud budeme někdy prodávat, tak na vrcholu.“