Vše o ...nespojitostech cen a cenových skocích

Cena konkrétního zboží závisí na tom, kolik zboží se kupuje a kdy. Závislosti jak na čase, tak i na množství mohou být spojité, anebo mohou obsahovat skokové změny. K nim dochází někdy vlivem objektivních vnějších okolností, někdy na základě subjektivních rozhodnutí cenového manažera na straně prodejce.

Cenový skok by měl manažerovi pomoci řešit nějaký problém, být lékem na nějaký "neduh" jako nízké tržby nebo nesplnitelnost enormní poptávky po některé části nabídky. Žel, léky mívají i nežádoucí vedlejší účinky, které hrozí zejména při velkých dávkách. Někteří cenoví manažeři si to uvědomují a pečlivě takový krok zvažují, jiní se však dopouštějí vážných chyb.

Zvýší-li se skokem cena nějakého zboží třeba o dvacet procent, tržby pravděpodobně nevzrostou ani o deset procent. U zákazníků to totiž vyvolá nelibost a změny ve směřování výdajů. Tyto změny v chování bývají nezřídka nevratné a v dlouhodobějším horizontu i značně nevýhodné pro hospodaření podniku nebo organizace prodejce. Někdy vedou i ke společensky vážným důsledkům. Například zdražení zdraví prospěšnějších potravin vede ke konzumaci těch levnějších, nezdravějších. Zdražení vstupného do plaveckých nebo lyžařských areálů vede ke snížení plavecké nebo lyžařské gramotnosti.

Skoky v závislosti ceny na prodaném množství mívají formu různých slev a nemívají pro prodejce tak závažné důsledky jako cenové skoky v časových průbězích. Někdy přinášejí prodávajícímu více škody než užitku. Před časem jeden supermarket vyhlásil, že na každý nákup nad 500 Kč dá slevu 50 Kč. Má-li potom zákazník v košíku zboží za 451 Kč a v době, kdy sleva nebyla, by už šel k pokladně, teď si ještě vezme třeba džem za 50 Kč, vlastně jako dárek, zadarmo. O výhodách, které to přinese prodávajícímu, lze však s úspěchem pochybovat.

Přitom zde existují postupy, jimiž cenoví manažeři mohou vyřešit problémy, kvůli kterým se rozhodli pro cenové skoky, a současně snížit anebo zcela eliminovat negativní důsledky svých rozhodnutí. Jedním z nich je snížit provozní náklady třeba uplatněním zásad štíhlé produkce a některých dalších metodických postupů operačního managementu. Jiná možnost je vhodným marketingem získat, třeba u plaveckých areálů, více návštěvníků a tím i vyšší tržby. Anebo nahradit skokovou závislost jinou, ale spojitou, jež bude plnit podobný cíl pro prodávajícího, aniž by mu přinesla neblahé důsledky. Například vyhlásit, že z částky, o kterou cena nákupu převyšuje 450 Kč, dostane zákazník slevu deset procent. Džem za 50 Kč by potom stál 40 Kč a jeho prodej by asi jen snížil marži prodávajícího.

Skoková změna ceny je tedy dvojsečná zbraň v rukou cenových manažerů a musí se umět dovedně používat, aby jim samým neublížila.