Kostka je pořád středobodem všeho, co děláme

Věříme, že kostky i čas s nimi strávený jsou kvalitní," říká ředitel digitálního marketingu regionálního zastoupení Lega Jan Jirsa. Dánská rodinná firma se podle něj za poslední léta změnila z výrobce hraček v zábavní společnost.

"Ještě před 15 lety to byla stavebnice. Dnes jde o komplexní zkušenost, do níž jsou v ideálním případě zapojené děti i rodiče a která rozvíjí sociální, komunikační a motorické dovednosti," vysvětluje usměvavý manažer, který si s kostičkami firmy, pro niž pracuje už devět let, hraje i během našeho rozhovoru.

Největší světové výrobce hraček ohrožují chytré telefony, tablety nebo herní konzole. Jak s tím bojujete?

Snažíme se s tím nebojovat, ale využít výhod, které to má. Jsme značka s dlouholetou tradicí a kostička je pořád pro nás tím nejdůležitějším. Posledních 10 let jsou děti pod tlakem toho, jak stráví čas na hraní. Věříme v to, že má smysl spojovat hru fyzického světa, v níž stále vidíme zábavu a kreativitu, a virtuálního. Příkladem je novinka v podobě stavebnice Lego Hid­den Side, se kterou děti kombinují klasickou hru s kostkami s napínavými příběhy v rozšířené realitě. Ve stavebnici Lego Boost se zase robot z kostek připojuje k aplikaci v telefonu či tabletu.

Vaší odpovědí na stav, kdy děti místo klasických hraček tráví svůj čas stále více s tablety, chytrými telefony a počítači, jsou tedy inovace?

Ano. A mohou být produktové, které jsem teď uvedl, ale třeba i v rovině společenské odpovědnosti firmy. Chceme, aby většina našich kostiček byla do roku 2030 vyráběna z udržitelných materiálů. Inovujeme ovšem rovněž naši komunikaci a sázíme na zábavní obsah. Lego má své celovečerní filmy, televizní seriály, mobilní a konzolové hry doplňující Lego světy jako Lego Ninjago či Lego Star Wars, ale také videa na YouTube.

Nový generální ředitel Lega Niels Christiansen v jednom rozhovoru uvedl, že fyzické hračky nejsou na ústupu, ale mění se. Co si pod tím představit?

Do některých stávajících produktových řad přidáváme nějakou zkušenost, jež prochází skrze digitální technologie. Lego Duplo je hračka pro nejmenší děti zhruba do tří let. Jeho vlak doposud fungoval tak, že se po stisknutí tlačítka rozjel a zahoukal. Teď pomocí aplikace a čipů okolo kolejí může dítě vlak poslat na výhybku nebo zastavit.

Aplikace Lego Life umožňuje dětem v moderovaném prostředí sdílet vlastní výtvory ze stavebnice s ostatními nebo se zapojovat do soutěží. Je podle vás dobré děti vtáhnout do sociálních sítí už odmalička?

Chceme, aby vše, co děláme, bylo pro děti i jejich rodiče bezpečné. Z průzkumů víme, že 95 procent rodičů sleduje své děti v internetovém prostoru. Co se děje na sítích typu TikTok, Snapchat, ale i Facebook, znervózňuje nejen rodiče, ale i nás. Proto jsme chtěli vytvořit vlastní, bezpečné prostředí. Nepodporujeme děti v tom, aby trávily čas na běžných sociálních sítích, ale nabízíme alternativu. Rodiče díky značce Lego vědí, že tam nebude téct krev a děti nebudou nikomu usekávat hlavu sekerou.

Neodvádíte tak ale děti od stavebnice?

Ne, vždy se snažíme, aby na začátku byla kostka a hra s ní, až pak aby to mělo rozšíření do digitálního světa. Lego Life není jediná naše aplikace. Když se podíváte do obchodu App Store, najdete tam nějakých 25 našich položek, které rozšiřují herní zkušenost s fyzickou stavebnicí.

Hlavními zákazníky Lega jsou děti a rodiče. Jejich cesty se ovšem úplně nepotkávají, jsou oddělené − nehrají si spolu tak jako třeba při stolních deskových hrách. Jak obě cílové skupiny spojit?

My se třeba doma se syny přetahujeme o to, kdo stavebnici postaví. Podle našeho průzkumu Play Well Report (název firmy Lego vznikl z dánské věty leg godt − hraj si dobře, anglicky − play well − pozn. red.) považuje 90 procent rodičů za důležité hrát si s dětmi. Na druhou stranu téměř polovina z nich zároveň tvrdí, že na to nemají čas. Díky komplexnosti našich hraček věříme v to, že jsou ideální produkt k tomu, aby se děti s rodiči potkali a poznávali se. Rodiče říkají, že když s dětmi stráví 30 minut denně hraním, vědí o nich mnohem více, než když to nedělají. Zároveň věříme v to, že i sám dospělý si může s Legem hrát. I autobus, který mám v ruce, mě baví stavět. Jen už si s ním pak nebudu hrát stejně jako moje děti. Pro nás jsou cílovou skupinou děti i dospělí, jenom ke každé z nich přistupujeme jinak.

Podle expertů z branže můžete mít problém, když neuděláte z produktu službu. Souhlasíte?

My ji ale už děláme. Jak jsem řekl na začátku, Lego není jenom kostka, hračka, ale také zkušenost. Když o tom budeme přemýšlet takto, potom máme kolem Lega plno servisních věcí. Od nejrůznějších aplikací přes síť Lego Life až po zábavní parky Legoland − vše to jsou služby.

Článek byl publikován ve speciální příloze Zákaznická zkušenost.