České supermarkety mají čím dál silnější tendenci zlevňovat zboží a rozdíly mezi ceníkovou a reálnou cenou se zvětšují. Ukazují to data společností sledujících retailový trh.
Kromě toho se ale na českém trhu rozvíjí ještě další slevové mechanismy a zákazník může běžně ušetřit i přes deset procent celkové ceny nákupu. Řetězce o tom sice mluví nerady, řadu jsme jich ale doložili a zmapovali. Včetně několika překvapivých.
Ne, nebudeme radit nákupy skoro prošlého zboží ani to, že si máte strouhaný sýr vyrábět sami doma. Některé principy jsou poměrně jednoduché, jiné trochu sofistikovanější. Ale mají jedno společné: v tuto chvíli na českém trhu fungují a dá se s nimi zredukovat značná část běžných výdajů.
Která část měsíce zrovna je?
Nejdelší týden je ten před výplatou, říká české úsloví. Uvědomuje si to jen část lidí – hlavně v maloobchodu –, ale chování spotřebitelů jako celku závisí na termínu výplaty. A to se dá využít.
Proto si připomeňme základní věc: standardem v Česku bývá výplata okolo poloviny měsíce, 14. nebo 15. den. Řada firem posílá výplaty o něco dřív, proto nejzřetelnější slevy v obchodech obvykle končí ještě před polovinou měsíce.
„Dá se vysledovat trend, že na přelomu měsíce prodeje klesají. Lidé jednoduše utrácejí míň a po výplatě zase víc,“ řekla HN Romana Duníková ze společnosti NIQ.
Data z maloobchodních měření NIQ ukazují, že před výplatou se méně nakupuje hlavně kosmetika, tam je pokles tržeb zhruba 15 procent. Naopak třeba potraviny nebo dětská výživa zažívají mnohem menší pokles. „Průměrný propad tržeb v týdnu před výplatou je nejnižší u mléčných produktů, tam je to v průměru do dvou procent,“ dodala Duníková.
A nižší obraty řetězce často vedou ke slevám. Snaží se udržet tok zboží i tržeb co nejvyrovnanější, protože tak je to pro ně provozně výhodnější.
Nejvíce zlevňovanými položkami v období před výplatou bývá právě drogerie, čokolády, obecně sladké, maso nebo zboží v konzervách. Pokud potřebujete naplnit domácí zásoby a netrápí vás zrovna nedostatek hotovosti, první týden měsíce bývá to nejvhodnější období.
Naděje pro malé obce. V Česku se rozjíždí boom konzumů bez obsluhy s nonstop provozem
Slevové aplikace
Vlastně jediná věc z našeho přehledu, o které se obecně ví. Přesto je využívá jen část lidí. A pokud vám nevadí, že s aplikací o vás budou řetězce vědět docela dost, benefit, který se za to nabízí, může být zajímavý.
Ale liší se řetězec od řetězce. Některé nabízejí v podstatě jen jinou formu sběru vylepovacích bodů na levnější nákup pánví nebo ručníků a slevy moc zajímavé nejsou.
Pak jsou řetězce s obsáhlejšími programy. V Česku s tím začalo Tesco, pak se přidaly Albert nebo Kaufland. Tenhle trend zesílil kolem roku 2020.
„Věděl jste z aplikace, že jste zákazníkovi prodal gril, tak jste mu začal nabízet věci na grilování. Věděl jste, že kupuje pleny, takže jste mu mohl nabídnout levněji i dětskou výživu. A tím ho přilákat,“ popsal HN bývalý manažer jednoho z řetězců, jak nápad vznikl.
Tady je potřeba připomenout důležitou vlastnost slev: zákazníci z hlavy znají obvyklé ceny spíš jen u úzké skupiny zboží, takže spoustu slev nedokážou posoudit. Právě na základním zboží se proto prodejci snaží zaujmout nejvíc. „Máslo, plzeňské pivo, to jsou typické artikly, na kterých je sleva hned patrná,“ dodává exmanažer.
Ze stejného důvodu zavedly některé řetězce v aplikacích i menší plošnou slevu, kterou zákazník také zaznamená. Typicky třeba nabízejí za každou utracenou stokorunu jeden kredit, který se dá následně proměnit v korunovou slevu na další nákup. V Albertu je to víceméně pravidlem, v Kauflandu se tahle možnost objevuje jen někdy – právě v závislosti na tržbách v daném období.
Každopádně: první procento plošné slevy. A teď přijdou další.
Slevy na velký nákup
Další ze slev, ke kterým se dá obvykle dostat jen s věrnostní aplikací. Často souvisí právě s tím, jaké tržby řetězec zrovna má – opět bývá zajímavější před výplatami.
Dva příklady z letošního února: Albert nabídl v aplikaci 120 kreditů za jednorázový nákup nad 2500 korun, tedy až skoro pět procent navíc. Konec akce? 13. února, právě den před typickým dnem výplaty. Kaufland nabídl ve stejném období slevu 60 korun při souhrnných nákupech nad 2200 korun – tedy asi 2,7 procenta.
Zároveň to nejsou slevy, které by se projevily hned, ale až při dalším nákupu. To souvisí s bonitou zákazníků – ten, kdo má zrovna opravdu hluboko do kapsy, to neocení zdaleka tak jako ten, kdo nemá s hotovostí problém.
„Řetězce bojují nejvíc o bonitní zákazníky. Mohou být vlastně také cenově senzitivní, protože neradi utrácejí zbytečně. Důležité je, že mají dostatek peněz na opakované nákupy. A s tímhle přístupem o slevě vědí, pracují s tou informací a vrátí se vám,“ řekl HN další zdroj z branže.
Moneyback
Slevy popisujeme zhruba v časovém sledu, jak se na trhu vyvíjely. Tahle je jednou z těch novějších, datuje se do posledních dvou tří let, kdy vyskočila inflace.
„Jak se začaly ceny zvyšovat, lidé najednou začali kupovat třeba místo kilových balení kávy půlkilová. Snažili se rozprostírat výdaje v rámci měsíce. Zákazník začal být i pro nás trochu nepředvídatelný,“ popisuje bývalý manažer řetězce. A do toho přišel nový hráč: banky.
„Právě ony mají ještě mnohem detailnější informace o chování zákazníka a jeho bonitě a umí slevy nastavit velmi sofistikovaně. Tak, aby řetězcům motivovaly právě tu skupinu, která se jim hodí,“ dodává.
Některé banky proto teď nabízejí svým klientům v e-bankingu i další slevové programy. Někde jim říkají odměny, jinde třeba moneyback. Princip: za každý nákup v partnerském obchodě, který je zaplacený příslušnou kartou, dostane klient pár procent nazpátek.
Obvykle se peníze vracejí na účet až v následujícím měsíci, což zase vyhovuje spíš bonitnější klientele. A výše může být velmi zajímavá, až 10 procent. Na čem to závisí?
Úplná věrnost se nevyplácí
Zcela určitě na věrnosti. Výše slev v rámci moneybacku je totiž individuální. Doložili jsme několikanásobné rozdíly v jejich výši mezi jednotlivými klienty. Řetězce o tom mluví poněkud nerady.
„Odměny ve formě cashbacku pro klienty několika bank na českém trhu jsou již několik let nedílnou součástí naší věrnostní strategie,“ odpověděl HN ředitel komunikace Albertu Jiří Mareček. Otázky ohledně toho, proč a jak jsou slevy individualizované, úplně přešel.
Sdílnější byla nakonec Air Bank, která právě na program odměn v poslední době dost sází.
„U vybraných partnerů umožňujeme zobrazit různé úrovně slev pro jednotlivé skupiny klientů,“ řekl HN mluvčí banky Michal Kuzmiak.
To odpovídá tomu, co jsme v chování aplikací vypozorovali. Podívali jsme se na nabídky stejného řetězce v aplikacích různých lidí – a výsledky se hodně lišily – dvě, pět i deset procent.
Co je odlišovalo? Spotřebitelské chování držitele karty. Zatímco žena, která v Albertu nenakupuje vůbec, dostala nabídnutou desetiprocentní slevu, téměř výhradní zákaznice stejného řetězce jen dvouprocentní. A její manžel prakticky stejného věku, který sice v Albertu nakupuje také velmi často, ale kromě toho chodí i do jiných řetězců, má v menu pětiprocentní slevu.
„O výši slevy rozhoduje celá řada skutečností, například kde klient pravidelně nakupuje a další,“ uvedl mluvčí Air Bank. Souvislost s nákupním chováním potvrzena: věrného zákazníka si řetězec nemusí tolik předcházet.
Popsané slevy se sčítají, takže v extrémním případě může zákazník dostat nazpátek i kolem 16 procent oficiální ceny nákupu. A to v něm může být i spousta už zlevněného zboží.
Podle údajů České spořitelny dostal loni jeden z jejích klientů postupně nazpátek skoro 80 tisíc korun.
A co na to inflace?
Až sem by to bylo vlastně jen o obchodní politice řetězců a spotřebitelských radách. Jenže nůžky mezi deklarovanými cenami a těmi skutečně zaplacenými po odečtení všech slev se minimálně v některých řetězcích zřetelně rozevírají. Otázkou je, jak velký vliv to může mít na celkovou inflaci.
„My počítáme ceny, které jsou na pokladně, tedy scanner data,“ řekl HN mluvčí Českého statistického úřadu Jiří Cieslar. Statistici ještě v minulé dekádě obcházeli obchody a modelový spotřební košík naceňovali na papír a podle cenovek. V letech 2018 a 2019 se ale přešlo na data přímo z pokladen řetězců. „To samo vedlo k zpřesnění dat o inflaci, v regionu jsme byli jedna z prvních zemí, která to takto dělá,“ dodal Cieslar.
Jenže na to, co dostane zákazník od banky nazpátek, už statistici nedohlédnou, stejně tak jen obtížně zachytí, že část nákupu platil poukázkou za minulý nákup.
Třeba Air Bank udává, že v roce 2023 takto vrátila na cashbacku klientům z jejich nákupů asi 100 milionů, Česká spořitelna asi 700 milionů. Když se přičtou další slevy v aplikacích, jde zřejmě o nižší jednotky miliard. Průměrné spotřební výdaje ale předloni (novější data nejsou k dispozici) dosáhly 181 tisíc korun na osobu a rok, v součtu za všechny obyvatele jde o sumu, která se blíží dvěma bilionům. Vliv „skrytých“ slev na inflaci tak může být maximálně ve výši desetiny procentního bodu.
Nakonec se nabízí poslední otázka. Může se takový objem slev řetězcům vyplácet?
Už zmíněný bývalý manažer velkého řetězce se u téhle otázky rozesměje. „Určitě. Marže je na to dost vysoká, takže i když do ní sáhnete těmi 10 až 15 procenty, ještě dost zbude. A máte zákazníka,“ uzavírá.
