Spotřeba alkoholu klesá, ale přestanou ho lidé pít? Ne. Je to stejné jako s knihami

Když jste Maison Ferrand, bankrotující koňakový dům, odkoupil a oživil jste byznys, byl jste velmi mladý, 26 let. Co jste věděl o vytváření prémiových lihovin a obchodu, který se kolem toho točí?

Nic moc jsem o tom nevěděl, a ani jsem neměl žádný plán. Teď, když jsem starší, věřím, že život otevírá a zavírá dveře a ať už jste podnikatel, nebo třeba umělec, děláte rozhodnutí. A tato rozhodnutí vás tvarují. Vyrůstal jsem na farmě, ovšem jako farmář je těžké vydělat peníze. Brzy jsem si uvědomil, že udělat z farmaření byznys znamená vytvořit dobrou značku. Moji rodiče vyráběli trochu vína, ale jen regionálního, ovšem naučili mě řemeslo, o vínu jsem se pak mnohé doučil sám.

Víte, dnes se na mladé lidi hodně tlačí, že si musí najít svůj obor, svou vášeň, mohou z toho být ve stresu. Já říkám: Prostě jen zkoušejte věci, potkávejte se s lidmi a najednou uvidíte dveře, které se vám otevřou. Byl jsem těžko zvládnutelné dítě, nedokázal jsem slepě přijmout autoritu, věděl jsem, že ve svém povolání musím být nezávislý, stát na vlastních nohách. Moje babička mi tehdy coby mladíkovi na rodinné farmě poradila: Odejdi odsud, jinak skončíš tak, že si vezmeš svou sestřenici, jako mnoho z nás.

Takže jste odjel studovat obchod do New Yorku a do Tokia…

Ano, ale nemohl jsem si studium dovolit, tak jsem založil malou společnost, která pomáhala francouzským farmářům prodávat jejich produkty v USA a v Japonsku. Dal jsem dohromady devět takových zemědělců a jeden z nich nabízel koňak. Moje firma byla opravdu malá, měl jsem tehdy čtyři zaměstnance a těm jsem řekl: Nesmíme se ostýchat, stud si nemůžeme dovolit. Musíme se dostat na trh, založit pobočky. Sice jsem perfektně věděl, jak se vyrábí koňak, ale neměl jsem vůbec tušení, jak se s ním dělá byznys.

Co je tedy na byznysu s prémiovým alkoholem nejdůležitější?

Že je především o lidech. A já v lidi věřím, miluji lidi, rád se s lidmi potkávám. Je to také o tom, vytvářet nápoje s charakterem, takové, které lidi opravdu zaujmou. Dnes jsou všichni uvězněni za displejem telefonu, jsou vystresovaní, mají různé obavy. A když se mozek bojí, myšlení se smrskává, uvažování slábne. Osobní kontakt je podle mě skvělým způsobem, jak toto napětí zmírnit. Vyrazte ven, povídejte si s přáteli, dejte si dobrý drink. A nemusí jít nutně o alkohol, například náš gin Citadelle 0.0 je nealkoholický a ve Francii získal řadu ocenění. Dáte si v baru dva tři koktejly a jeden z nich může být právě s Citadelle 0.0. Kvalitní pití je především o zážitku z chuti a tím se u nás řídíme. Oživili jsme pití ginu v Anglii, pěstujeme vlastní jalovec, k extrakci esenciálního oleje používáme velmi malé nádoby, a tím získáváme více chuti.

Na Barbadosu máte zase rumovou destilerii. Jak pijí místní lidé alkohol tam?

Ano, trávím tam jeden týden v měsíci, máme na Barbadosu 250 zaměstnanců. Barbados je malá země, která vynalezla rum a zrodila Rihannu. Žije tam 280 tisíc obyvatel a ti provozují, mimo jiné, 1500 obchodů s rumem. Jsou jako malé kavárny, kde se lidé zastaví po cestě z práce, čtyři si objednají jednu malou láhev rumu dohromady, pijí ho s kokosovým mlékem, povídají si, tráví společný čas venku. Je to společenské zapojení, které drží jejich život v rovnováze. A zdaleka to není o opíjení se. Jako tvůrce lihovin nyní po Citadelle 0.0 pracuji také na nealkoholickém rumu. Těší mě, že tento trend sílí. Lidé tak mohou pokračovat v oslavách i bez alkoholu a dál si užívat kvalitní drinky i příjemnou společnost.

Maison Ferrand působí ve více než 120 zemích světa, je to velká firma, má 500 zaměstnanců. Delegujete některé činnosti, nebo si všechno řídíte sám?

Jsem zapojený do všeho, co se v naší firmě děje. Ne proto, že bych lidem nevěřil, ale protože dobře znám každý aspekt našeho podnikání. Věřím, že dobrým lídrem můžete být jen tehdy, když činnosti, kterou vedete, skutečně rozumíte. Samozřejmě část odpovědnosti deleguji. Před dvěma lety jsem například svěřil vedení našich vinic mladému muži z Burgundska, který pro tuto práci má velkou vášeň i talent. I nadále jsem mu ale nablízku – podporuji ho, předávám mu své zkušenosti a působím jako jeho kouč.

Pociťujete nějak pokles zájmu o vaše alkoholické produkty?

Samozřejmě pozorujeme snížení poptávky po alkoholu, ale je to stejné jako například s knihami. Moje sestra je spisovatelka a vím, že lidé čtou méně a méně. Myslíte si, že je to konec čtení knih? Není. Jde spíše o vlny, měnící se trendy. Je to stejné jako s novinářskou prací, lidé jsou zaplaveni nekvalitními zprávami, které jsou zadarmo. Myslíte si, že to je konec kvalitní žurnalistiky? Určitě ne. Stejné je to s kvalitním alkoholem. Co teď ale skutečně trápí všechny, kteří podnikají v našem oboru, je inflace.

Myslíte si, že nealkoholické lihoviny jsou nadcházejícím trendem?

Postupně si získávají své místo na trhu, jejich význam se stále rozrůstá. Nabízejí možnost setkat se s přáteli a vychutnat si kvalitní nápoj s komplexní chutí, a to i bez alkoholu. Zároveň si tak můžete dopřát skvělý drink a druhý den ráno se cítit dobře.

Jsou čeští zákazníci něčím specifičtí?

Češi a rum, to je velký milostný příběh – podobně jako vztah Francouzů k vínu. Česko patří mezi deset nejvýznamnějších evropských trhů pro naše značky. Ačkoli jde o zemi s relativně malou populací, Češi vynikají svou zvídavostí a oddaností rumové kultuře. Často se mi stává, že odpočívám na pláži na Barbadosu, otočím se a spatřím dva Čechy, kteří sem přijeli jen kvůli rumu.

Jak se do vašeho byznysu promítá udržitelnost?

Výroba lihovin je úzce spojená se zemědělstvím. Všechno, co pijete, se muselo někde vypěstovat. A ve farmaření je udržitelnost velké téma. Vždy, když něco pěstujete, zápasíte s prorůstající trávou. My na našich vinicích však plně dodržujeme předpisy týkající se ochrany vodních zdrojů. Nepoužíváme žádné pesticidy a také nesekáme trávu mezi řádky. Přirozený růst původních trav pomáhá zachovat to jedinečné terroir v oblasti Cognacu. Koupili jsme velké stádo ovcí místo sekačky.

Na Barbadosu vyrábíme kokosový rum ze skutečných kokosů, takže tam pěstujeme tisíce kokosových palem, a právě tam se zrodil můj nápad s ovcemi. Žije tam specifický druh ovcí – barbadoská černobřichá ovce –, která nám spásáním trávy pomáhá zbavit se plevele. A když vinici napadnou škůdci, místo abychom ji celou postříkali, míříme postřik přímo na postižená místa. Gin vyrábíme z našich vlastních bobulí jalovce vypěstovaných ve stoprocentně organickém režimu, tedy zcela bez chemie.

Co obaly vašich nápojů, řešíte i tento aspekt?

První věc, kterou jsme již udělali, je odlehčení lahví. Výrazně jsme snížili množství použitého skla, a tedy i váhu lahví. Jsou nyní o 20 procent lehčí. Je to dost? Není. Takže co musí následovat jako další krok? Zavedli jsme vaky, velká balení našich lihovin dodávaných ve speciálním vaku, do jednoho se vejde obsah čtyř lahví. Objednávají to hlavně restaurace a doplňují z nich své lahve, které se pak dají používat prakticky bez časového omezení. Uhlíková stopa těchto vaků je o 80 procent nižší než u klasické skleněné lahve. Začali jsme to testovat v Portugalsku a tam se již 50 procent našeho ginu prodává v těchto velkých baleních. Jsou totiž levnější než klasické lahve, a tedy ekonomicky výhodná i pro odběratele.

Článek vznikl ve spolupráci s Warehouse #1.