V Polsku má společnost Allegro v online nakupování naprosto dominantní pozici, v tamním e-commerce se jeho tržní podíl blíží téměř k 50 procentům. V čem tkví jeho kouzlo, brzy poznají i Češi. Právě totiž spouští českou verzi internetového tržiště, na němž budou prodávat desítky tisíc obchodníků a nabídka zboží se bude počítat v milionech.

„Podobné tržiště zatím v tuzemsku v takové velikosti není. Zákazník se u nás dostane k tak široké nabídce, že nebude muset chodit za nákupem někam jinam,“ říká Martin Komora, marketingový ředitel Allegra, jenž má s českým trhem bohaté zkušenosti – od února 2020 působil jako šéf marketingu v Mall Group. Poté co českou e-commerce skupinu koupilo Allegro, povýšil do nejvyšších struktur polského gigantu.

Nedávno jste již předplatné aktivoval

Je nám líto, ale nabídku na váš účet v tomto případě nemůžete uplatnit.

Pokračovat na článek

Tento článek pro vás někdo odemknul

Obvykle jsou naše články jen pro předplatitele. Dejte nám na sebe e-mail a staňte se na den zdarma předplatitelem HN i vy!

Navíc pro vás chystáme pravidelný výběr nejlepších článků a pohled do backstage Hospodářských novin.

Zdá se, že už se známe

Pod vámi uvedenou e-mailovou adresou již evidujeme uživatelský účet.

Děkujeme, teď už si užijte váš článek zdarma

Na váš e-mail jsme odeslali bližší informace o vašem předplatném.

Od tohoto okamžiku můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Začít můžete s článkem, který pro vás někdo odemknul.

Na váš e-mail jsme odeslali informace k registraci.

V e-mailu máte odkaz k nastavení hesla a dokončení registrace. Je to jen pár kliků, po kterých můžete číst neomezeně HN na den zdarma. Ale to klidně počká, zatím si můžete přečíst článek, který pro vás někdo odemknul.

Pokračovat na článek

V interview s HN Komora mluví o vyvrcholení roku a půl příprav na spuštění platformy a hlavních výhodách pro nakupující. „Je to šíře nabídky a bezkonkurenční cena. Měli bychom být schopni pokrýt všechny možné kategorie, které by zákazník mohl chtít. A dokážeme nabídnout velmi atraktivní cenu, protože máme několik nabídek na jeden produkt.“

Můžete vyčíslit vaši ambici na zdejším trhu?

Napočítané to samozřejmě máme, ale do detailu jít nemohu. Určitě chceme hrát jednu z nejdůležitějších rolí.

Větší než Mall Group?

Ano. Těžko ale předjímat, za jak dlouho se tak stane, protože nevíme, jak zákazníci nový model nakupování přijmou. Zatím ho vlastně neznají. Naším cílem je během několika málo let být největší e-commerce platformou v regionu.

Nebojíte se, že si budou navzájem kanibalizovat byznys?

Kanibalizovat není to správné slovo. Když nakoupí na Mallu nebo CZC, tak ten příjem spadne do skupiny stejně, jako když nakoupí na Allegru.

A porazit Alzu, jejíž tržby se blíží 50 miliardám korun?

Je to výzva.

Budete mít Alzu na vašem tržišti?

Doufáme, že ano. Na začátku tam nebude, ale brzy bych ji tam rád měl.

Jak funguje byznys mezi tržištěm a prodejci na něm?

My poskytujeme platformu, na které prodejci nabízejí své zboží. Jakmile dojde k prodeji, bereme si provizi. Jejich výše je různá, záleží to na kategorii zboží. Pro první nově registrované prodejce si navíc Allegro připravilo uvítací program – obchodníci, kteří se na chystanou platformu přihlásí do konce letošního června, tak mohou získat až stoprocentní slevu z poplatků spojených s prodejem svého zboží.

Kolik prodejců budete mít?

Již během přípravného období jsme se dohodli s prvními desítkami tisíc obchodníků. Šířka nabídky bude na české poměry nevídaná – budeme mít okolo 100 milionů nabídek. To je součet všech nabízených produktů od všech prodejců. V počtu nabízených produktů budeme cca na 45 milionech.

Museli jste na polské platformě něco pro Česko upravovat?

Byla tam spousta menších věcí, které bylo potřeba změnit. Je skvělé, že se Allegro nesnažilo zkopírovat platformu jedna ku jedné, ale snažilo se navnímat potřeby trhu a přizpůsobit se. Například platební metody: některé typické pro polské e-commerce jsme škrtli a naopak jsme museli zavést českou specialitu, která je v Polsku spíš raritou – dobírku.

Internetová tržiště u nás fungují, snaží se o něj Alza i Mall, ale do povědomí zákazníků se to zatím příliš nepropsalo.

Souhlasím. Allegro to ovšem pojímá jinak než třeba Mall, který spoléhá na takzvaný dropshipment model v rámci nějž zboží putuje od obchodníka přímo k zákazníkovi, ale prodávajícím je fakticky onen e-shop, kde zákazník učinil objednávku – v tomto případě Mall. Marketplace je naproti tomu platforma, kde prodává obchodník zboží přímo zákazníkovi. Po letech provozování tržiště v Polsku už má Allegro platformu tak pěkně vyladěnou, že proces nákupu i kvalita doručení budou pro zákazníka opravdu zážitkem.

Jak si to máme představit?

Allegro je otevřenou nákupní platformou, kde může své zboží prodávat každý. Největší rozdíl oproti klasickým e-shopům je tedy šířka nabídky, to je naše hlavní přidaná hodnota, na níž budeme stavět náš marketing. A také na dopravě zdarma pro členy klubu Smart, silné české zákaznické podpoře i místních platebních metodách.

A cena?

Nabízíme našim prodejcům softwarové nástroje, které jim umožní porovnávat jejich cenu u jednotlivých produktů vůči konkurenci. Je pak na nich, jak šikovní budou a jak s tím budou pracovat. My jim cenu samozřejmě diktovat nemůžeme, ale budeme s nimi pracovat, abychom mohli zákazníkovi přinést tu nejnižší.

Když bude zákazník vracet nebo reklamovat zboží, za kým půjde? Za tržištěm, nebo přímo za prodejcem?

S obchodníkem to řeší přímo přes naši platformu, a pokud dojde k nějakým větším obtížím, máme na to připravený program Allegro Protect. V takovém případě zkrátka zákazníkovi vrátíme peníze a vše si pak s obchodníkem vyřešíme někde na pozadí.

V poslední době se u značek Mall i CZC začal objevovat dovětek „by Allegro“. Kam tím míříte?

Byl to jakýsi první půlkrok na český trh, aby tu Allegro vešlo trochu ve známost. Je to marketingová podpora, abychom měli co nejlepší vstupní pozici. Značky Mall a CZC jedou dál, neplánujeme jejich zánik.

Jak se chcete vyrovnat s tím, že lidé při nakupování šetří? Tržby obchodníků podle Českého statistického úřadu klesají už patnáct měsíců po sobě.

Vidíme, jak se chování zákazníků změnilo, a budeme to reflektovat. V Polsku jsme zavedli novou službu Best Price Guarantee, tedy jistotu nejlepší ceny, a myslím, že ji přivedeme i do Česka. Tlaku na lepší cenu určitě pomůže i šířka portfolia. Náš prodejní model totiž umožňuje ukázat více cenových hladin, v nichž se pak dá zboží třídit a vybírat.

V jakém stavu je teď česká e-commerce?

V rámci střední a východní Evropy je situace těžká pro všechny. E-commerce zpomaluje, zákazníci snižují částku, kterou utrácejí. To je fenomén napříč trhy. Allegro v Polsku těží ze své silné pozice a navzdory situaci roste zhruba o 15 procent. To je důkazem, že tržiště v těžkých časech funguje lépe než klasický retailový model.

Toho se bude snažit využít i tržiště německého Kauflandu, které by letos mělo také vstoupit na český trh.

Sledujeme to, je to relevantní konkurence, ale naše plány to nijak neovlivňuje. Budou se muset popasovat s relevancí portfolia. Ne všechno, co prodáváte v Německu, se hodí pro zdejší trh.

Jak e-shopy lákáte na vaše tržiště?

Platforma má obrovskou sílu v tom, že za vás jako obchodníka vyřeší spoustu věcí, ať už je to marketing, technické napojení nebo různé platební metody. Za obchodníka navíc dokážeme zajistit výhodné smlouvy s kvalitními dopravci. A samozřejmě dáváme obchodníkům různé tipy, návody, edukaci, abyste co nejlépe prodávali. Možnosti a data, které obchodník díky tržišti získává, jsou veliké. Je to pro něj obrovský potenciál, jak může svůj byznys navýšit.

Alze asi nebudete říkat, že za ni vyřešíte marketing. Cílí to na malé a středně velké obchodníky?

Určitě, to je hlavní směr. Zákaznická péče bude proto v češtině. Obchodníci se nemusí bát, že by se museli učit polsky nebo to řešit v angličtině. Na druhou stranu máme v Polsku i mnohem větší obchodníky, než je Alza. A ještě uvidíme, kdo získá větší podíl na klicích.

Slyší na to obchodníci?

Ano, všichni chtějí víc prodávat. Tímto prodejním kanálem si mohou rozšířit svůj záběr a lépe oslovit zákazníka se svou nabídkou. Na to slyší velice dobře a oceňují i nástroje, které jim nabízíme. Každý e-shop totiž nemá takovou technickou znalost, aby mohl vyvíjet podobné nástroje, aby uměl reagovat na ceny, výběr zboží apod., což zvyšuje jeho konkurenceschopnost.

Budou na tržišti obchodníci ze všech sektorů, nebo budou některé zastoupeny více?

Jdeme napříč nabídkou.

Ale čerstvé potraviny budou chybět.

Máme supermarket, ale je to kategorie „suchých“ potravin. Zatím nemáme fresh food, ale jinak je to zastoupené od oděvů přes technologie po auto-moto, které je velmi silné. Šíře nabídky je od nevidím do nevidím.

 Jaké jsou další plány s tržištěm Allegra?

Chceme v první řadě expandovat do všech regionů, kde je přítomný Mall Group. Tedy v Česku, Slovensku, Maďarsku, Slovinsku, Chorvatsku plus Polsku. Nevylučujeme ale ani vstup na další trhy. Primárně se chceme soustředit na střední a východní Evropu.

Kam byste chtěli jít po Česku?

To ještě říkat nebudeme. Pro nás je priorita pro letošní rok zastabilizovat český trh. Na tom se naučíme řadu věcí a uvidíme, jak dlouho potrvají přípravy na vstup na další trh. A potom si určíme priority.

Jaké zkušenosti a know-how si na tržiště Allegro přenášíte z finančně problematické skupiny Mall Group?

Byznys Mall Group stále roste…

Ale těžce neziskově.

Ano, z tohoto pohledu je to samozřejmě těžké. Situace na trhu je komplikovaná a do velké míry mimo naši kontrolu. Tlak na prodejce se za poslední dva tři roky velmi zvýšil.

Máte na mysli snižování marží?

Ano. Vstupují však do toho i další faktory, jako je zvyšování nákladů na energie, balicí materiály, pohonné hmoty a podobně. A to trápí Mall a CZC, protože reálně máme produkty na skladě a prodáváme je. V Polsku však i nyní navzdory těžké ekonomické situaci dokážeme zvyšovat procentní zisk, protože rosteme na GMV (gross merchandise value; celkový objem prodaného zboží – pozn. red.). Samotný model tržiště za posledních dvacet let prokázal, že je profitabilní. Úloha Mallu a CZC je proto jasná: být úspěšným obchodníkem na Allegro.cz a samozřejmě minimalizovat ztrátu.

Martin Komora (38)

Marketingový ředitel společnosti Allegro, který do polské e-commerce skupiny přešel loni po akvizici Mall Group. Dříve působil na marketingových pozicích ve společnostech Zoot, STRV a vydavatelství Mafra.

Jeho pracovní režim je nyní rozdělený po týdnech mezi Prahu a Varšavu. „Spuštění platformy v Čechách je obrovská priorita,“ zdůrazňuje Komora. „Integrace společnosti si vyžadovala, abych byl v kontaktu i s týmy, které jsem vedl předtím.“

Ve volném čase dělá triatlon. „Dostal jsem se k němu až ve 30 letech, což je choroba manažerů. Dostanou se naráz do věku, kdy zjistí, že by chtěli ještě něčeho dosáhnout a triatlon je na tohle dobrý, protože v něm můžete posouvat své hranice a měřit výkon,“ říká Komora.

V Allegru došlo k velkým změnám ve vedení firmy včetně postu výkonného ředitele. Souvisely s investicí do Mall Group?

Vůbec. Změny souvisely s tím, že firma vstupovala do jiné fáze. Vybral se kandidát, který se více hodí pro současnou situaci, kdy potřebujete podnik udržet v dobré kondici i v rámci těžkého ekonomického vývoje.

Jak to, že vám se na rozdíl od mnoha jiných z Mall Group podařilo nejen zůstat, ale v rámci skupiny ještě vystřelit do nejvyšších pater?

To se musíte zeptat lidí, kteří mě nominovali. Je ovšem důležité udržet nějaké spojení se všemi byznysy, které vlastníte. Společně stavíme novou mezinárodní platformu, na níž ruku v ruce spolupracují lidi napříč všemi entitami.

Chtěli si udržet ve firmě někoho s historickou pamětí?

Ano. Není to rozhodně tak, že bychom nechtěli mít více lidí blízko představenstva celého Allegra. Je to i shoda okolností, že pozice, které by byly vhodné pro naše kolegy z Čech, byly silně obsazené lidmi, kteří mají historickou paměť ohledně celého byznysu v Polsku. V mém případě to bylo jiné, protože Allegro nemělo marketingového ředitele. Je tam sice člen představenstva, který zastupuje marketing, ale má zároveň na starosti řadu dalších věcí. Chyběl mu člověk, který by se věnoval marketingu. Navíc jsme spolu komunikovali již během due diligence v Mallu. Po realizaci transakce jsme ihned začali spolupracovat. A to nejen s ním, ale s celým jeho týmem, který neměl jasného lídra. Po nějakém čase jsem tak dostal nabídku na současné místo.

Bylo tedy štěstí, že vaše pozice nebyla obsazená?

Určitě. Těžko říct, co by se stalo, kdyby tam byl jiný kandidát.

Kromě marketingu máte na starosti i určování cen?

V rámci přípravy Allegro.cz se také podílím na komerční části, kam spadá šíře portfolia nabídky, relevance portfolia a také cenotvorba, což znamená, jakým způsobem a jak rychle dokážete reagovat na různé ceny.

Akciím Allegra se v posledních měsících daří. Co to podle vás odráží?

Trhy jsou těžko predikovatelné. Reflektuje to nicméně výsledky, kterých skupina dosahuje. Daří se udržet dvouciferný růst společnosti navzdory těžké situaci, s níž se ostatní konkurenti nedokážou vyrovnat tak dobře. Snažíme se velmi zodpovědně připravit a provést všechny kroky, abychom udrželi firmu zdravou.

Museli jste v rámci ozdravných kroků propouštět?

Díváme se spíš na efektivitu celé firmy. Masové propouštění, jako provedl Facebook a další, jsme nedělali. Když ovšem máme přirozený odchod zaměstnanců, tak se velmi detailně díváme na to, zda potřebujeme shánět náhradu, nebo ne. V celé společnosti jsme se znovu podívali na různá optimalizační opatření, ať už rozpočtová, projektová nebo vývojová.

Když mluvíte o odchodech… Lidé podle našich informací ve velkém odcházejí i z Mall Group a očekává se, že další velká vlna odchodů přijde po vyplacení ročních bonusů. Co s tím děláte?

Kolikrát to není „únava materiálu“, ale jde spíš o to, že se snažíme transparentně komunikovat vizi celé firmy. A ta je jiná, než byla v Mallu za minulého vlastníka. Jedná se proto o přizpůsobení dvou firem, což vede k tomu, že častokrát lidé vycítí rozdíly mezi vizemi nebo si řeknou, že nevidí svou úlohu za nové situace.

  Allegro má přednostní právo na nákup srovnávače a nákupního rádce Heuréka. Využijete ho?

Není to teď předmětem diskuse. Plně se soustředíme na úspěšné uvedení tržiště na český trh a nastartování českého byznysu.

Jak dlouho to právo bude trvat?

Čtyři roky od uzavření smlouvy, takže ještě necelé tři roky.

Chcete vědět, co se děje v české a světové ekonomice? Co si o aktuálních trendech myslí lidé z byznysu, majitelé firem a jejich šéfové? Každý týden v pátek vám naši top autoři přinášejí výběr toho nejlepšího a pohled z byznysové strany. Odebírejte Byznys newsletter.