Čísla ukazují pozitivní závan v české e-commerce. E-shopy ale varují: Nejsme z lesa venku, naopak les houstne

První náznaky zlepšení kondice české e-commerce přinesly už loňské Vánoce. A trend pokračuje i v roce 2024. Podle dat společnosti Heureka Group, která provozuje největší cenový srovnávač na českém internetu, skončil první letošní kvartál s celkovým růstem tržeb o čtyři procenta ve srovnání s předchozím rokem. Mírně se také zvýšila průměrná hodnota objednávky na 1512 korun.

„V lednu jsme navázali na silný závěr předchozího roku, i díky tradičně oblíbeným povánočním výprodejům a online nakupování se dařilo i v únoru. Březen byl pak z celého kvartálu nejslabší. Vidíme přímou souvislost s teplým počasím, které lidi vylákalo na výlety a pobyt v přírodě, proto neměli tolik prostoru k prohlížení nabídek na internetu,“ říká David Chmelař, generální ředitel Heureka Group, s tím, že lidé se po období šetření začínají vracet k online nákupům, které dosud odkládali.

Někdo skončí, někdo se sloučí. Marže je zdevastovaná, nižší už být nemůže, říká majitel obchodu T.S. Bohemia

8. 1. 2024 ▪ 15 min. čtení

Z dat Asociace pro elektronickou komerci (APEK) vyplývá, že v prvním čtvrtletí činila průměrná měsíční útrata v e-shopu necelé čtyři tisíce korun. „V e-commerce sektoru opravdu nastává oživení a spotřebitelé opět nakupují více. Očekáváme, že v letošním roce opět dojde v rámci celé e-commerce k meziročnímu růstu, který ale bude spíše v jednotkách než desítkách procent,“ podotýká Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK.

Internetový prodej je podle údajů Českého statistického úřadu jedním z hlavních katalyzátorů českého maloobchodu. Ten v únoru meziročně vzrostl o 1,6 procenta, samotným e-shopům a zásilkovým firmám však tržby stouply o 16,1 procenta.

Daří se i malým a středně velkým e-shopům. Podle statistiky společnosti Shoptet, na jejichž platformě jejich internetové obchody běží, v únoru vykázaly růst 24 procent, přičemž v lednu byl růst obdobný.

To, že se pokles spotřeby opravdu zastavil, ukazují i data výzkumné analytické společnosti GfK. Podle nich internetové nakupování na rozdíl od tradičního maloobchodu roste. V únoru šlo o citelný rozdíl: retail minus devět procent, e-commerce plus 4,1 procenta. Právě data GfK považuje část obchodníků za nejpřesnější obrázek o trhu. Například miliardový e-shop s elektronikou T.S. Bohemia udává, že 85 procent svého obratu vytvoří mimo Heureku.

Právě prodejci elektroniky se zatím zdráhají mluvit o zásadním průlomu. „Dosáhli jsme růstu ve výši dvou procent, což bylo ale hlavně způsobeno trojciferným růstem na slovenském trhu, silným růstem firemních zákazníků a padesátiprocentním růstem segmentu zahrada. Tedy pokud budeme hodnotit koncového zákazníka v Česku, zde rozhodně oživení nevidíme. Z lesa venku ještě nejsme, ba naopak les houstne,“ podotýká Patrik Hužva, ředitel T.S. Bohemia.

Mimo prodejce elektroniky je nálada o něco lepší. Například online lékárna Pilulka.cz pro letošní rok zveřejnila ambici dostat se – i díky sérii úsporných opatření – do kladného EBITDA zisku. Optimistický výhled nabízí i další. „Tento rok se zatím jeví lépe než ten předešlý. V naší skupině vidíme za první dva měsíce zajímavý meziroční růst, spotřebitelské náladě pomáhají i zlepšující se údaje o inflaci a úrokových sazbách,“ říká Jozef Kováč ze skupiny Enterstore, do níž patří e-shopy Astratex, Sportega či Ovečkárna.

Zvyšující se nákupní apetit domácností začíná být cítit. Vyšší útraty vyhlíží i ministr financí Zbyněk Stanjura s tím, že i díky nim by měl být hrubý domácí produkt vyšší než před covidem. Experti ale jeho nadšení nesdílí a varují, že nás z delšího pohledu brzdí problémy německé ekonomiky.

A to není všechno. Zástupci e-shopů připomínají, že období nejistoty se po letech zdánlivě nekonečného růstu stává v e-commerce standardem. „Prostě musíme být flexibilnější než dřív. Jak říká kolega: Náklady jsou jisté, výnosy nejisté,“ podotýká Dominik Píchal z oříškového online obchodu Grizly. „Musíme řídit firmu, jako kdyby byla pořád krize. A když je to zrovna klidnější, tak o to to bude pro nás lepší, jako například v březnu, kdy jsme měli fantastická čísla.“ V prvním kvartále zaznamenal Grizly meziroční růst o 32 procent.

V české e-commerce se prohlubuje několik trendů. Prvním je konsolidace trhu: antimonopolní úřad nedávno schválil, že vlastník Datartu může převzít kontrolu nad řetězcem obchodů Electroworld. Dále se také mluví o tom, že nového (spolu)majitele hledá řetězec Okay elektro.

Trh je rovněž pod tlakem velkých hráčů z ciziny, zejména co se týče ceny inzerce. „Reklama pro e-shopy brutálně zdražuje. Trh v tomhle směru drtí vstupy Temu, Allegra a Kauflandu, je tu tvrdá konkurence a to nám tlačí cenu za proklik (CPC) v některých kampaních až o 50 procent meziročně nahoru. Kdybychom neměli tak silné vlastní zdroje návštěvnosti, tak je to dost bolestivé,“ uvádí Píchal.

Na straně zákazníků je trendem vyšší citlivost na cenu. Rozevírají se nůžky mezi cenovými úrovněmi, ve kterých zákazníci nakupují. „Vidíme, že dražší značky posílily na úkor těch levnějších. Pokud se zaměříme na levnější brandy, tak nejvíce se prodávají ty, které jsou buď extrémně levné, nebo ty, které jsou zrovna v akci,“ říká Eliška Čeřovská, mluvčí Alzy.

A mění se také popularita jednotlivých kategorií zboží, což souvisí s počasím i odezníváním covidových návyků. Podle Heureky se díky lednovým mrazům staly skokanem kvartálu lední brusle (+104 procent) , naopak propadákem herní konzole (-56 procent).