Trh s reklamou může i letos růst, i když ne tempem předchozích let, říká Varga z Publicisu

Drahé energie a hospodářské ochlazení přiměly lidi méně utrácet a to se zkraje letošního roku  podepsalo také na inzertním trhu. Firmy pozdržely rozhodování o výdajích za reklamu kvůli nejistotě, jak se opatrnost spotřebitelů promítne do jejich byznysu. Nyní recese v Česku odeznívá a je šance, že by výdaje za reklamu oproti minulému roku mohly i mírně vzrůst. Alespoň tak situaci vidí Tomáš Varga, středoevropský ředitel francouzské komunikační agentury Publicis Groupe.

Podle Vargy inzerenti letos k rozpočtům přistoupili víc flexibilně a nechali si „určitý manévrovací prostor“, dokud nebudou mít k dispozici byznysové výsledky za první kvartál. „Pokud dopadlo první čtvrtletí dobře, můj odhad je, že růst celkových výdajů za reklamu letos nemusí být jedno procento, ale může být i 2,5 procenta,“ říká manažer, který je v Publicisu zodpovědný za Česko, Slovensko a Maďarsko. I tak jde o zpomalení – podle Vargy rostl v předchozích dvou letech inzertní trh tempem až k deseti procentům. Loni inzerenti na českém trhu podle odhadu Publicisu utratili asi 52 miliard korun.

Publicis Groupe je třetí největší komunikační skupinou na světě. Působí na stovce trhů a zaměstnává asi 96 tisíc lidí. Její historie sahá do roku 1926. V České republice ročně generuje kolem 4,8 miliardy tržeb a mezi největší klienty zde patří velké firmy jako například Mondelez, L’Oréal, Samsung či bankovní skupina ČSOB.

Co inzerenti dnes po reklamních a marketingových agenturách hlavně chtějí?

Celé se to dnes točí okolo efektivity reklamních investic. Klientovi jde hlavně o to, aby prodával. K tomu potřebuje detailně analyzovat, co je jeho cílová skupina, na kterém konkrétním místě ji zasáhne, co svým zákazníkům má sdělit…

To ale zadavatel reklamy většinou už ví, když za vámi přijde. Nebo snad ne?

Často ne. Rozuměl svému zákazníkovi možná posledních 20 let, ale covid řadu věcí změnil. Vezměte si, jak jsme nakupovali před 15 lety elektroniku a jak ji nakupujeme dnes. Jak si dnes zavoláme taxík, jak používáme mapy. I velké zavedené značky zjišťují, že rozumí svým zákazníkům méně, protože lidé často nenakupují přímo u nich, ale na platformách. Dnes je mnohem složitější zákazníka identifikovat a zjistit, co mu vlastně říci. A aby to nebylo už samo o sobě dost složité, musíte do toho ještě umět využívat různá data. Pokud toto jako firma dobře zvládnete, maximalizujete výkon peněz, které do reklamy investujete. Inzerenti po nás dnes chtějí co největší výkon za co nejnižší marketingové rozpočty. A měřitelnost výsledků je pro ně velmi klíčová.

Jak se Publicis v Česku profiluje?

Jak jsem naznačil, klienty dnes trápí změny obchodních modelů a změny v chování zákazníků, hlavně jejich přechod na různé platformy. To klade vysoké nároky na nás – na naše datové a technologické kompetence. Nemůžeme už být jen tradiční kreativní agentura, která vyrábí obrázky. Nemůžeme už být jen mediálka, která pro klienta prostě nakoupí mediální prostor. To už nestačí. Chceme nabízet služby mnohem komplexnější, které budou mít přímý efekt na výkon a prodeje klientů. Chceme být moderní konzultační firma. Proto se orientujeme na digitál a práci s technologiemi, analýzami dat, ekonometrickými modely.

V Česku jste v posledních letech rostli díky několika akvizicím lokálních reklamních a mediálních agentur, například skupiny Kindred. U všech těch hlavních jste byl.  Taková spojení ale někdy nedopadají dobře, protože narazí na kulturní rozdíly mezi korporáty a malými týmy. Jak to vidíte vy?

Říká se, že akvizice buď pomohou v růstu, nebo jsou velký průšvih. Takže ano – je rozdíl kupovat například licenci na výrobu baterií anebo přebírat servisní organizaci, stojící na lidech a nějakém týmovém duchu. Pro mne byla například due diligence jen padesátiprocentní faktor toho, zda do akvizice nakonec jít, či nikoli, a proto jsme se snažili nepodcenit právě onu HR integraci firmy. Díky akvizicím jsme jako Publicis získali trochu mladistvého, punkového ducha a zároveň digitální know-how. Dovolím si říct, že nás nyní klienti vnímají jako toho, kdo na českém trhu určuje trendy, co se týče digitálních dovedností, a zároveň se snažíme držet sice stále korporátní, ale aspoň částečně i tu punkovou firemní kulturu.

Reklamní trh je zrcadlem budoucího vývoje v ekonomice. V jaké kondici v současnosti u nás je?

My odhadujeme, že letos bude celkový reklamní trh v nejhorším scénáři vykazovat stagnaci nebo mírný růst. I když došlo k růstu cen, hlavně v televizním segmentu, tak takzvaný spend – útrata firem za reklamu – bude relativně podobný. V předchozích dvou třech letech byl růst až k deseti procentům. Tato čísla vycházejí z Publicis Media Ad Forecast, našeho vlastního průzkumu trhu.

Česko se sice dostává z recese, ekonomické prostředí je ale stále nejisté. V době vysoké inflace spotřebitelé šetří. Jak v takové situaci reagují inzerenti?

Klienti si pamatují poslední tři krize. Ta první velká krize současné doby začala v roce 2008. Tehdy došlo až k určité hysterii v tom, jak se škrtaly marketingové rozpočty. Návrat k normálu trval dva tři roky. To způsobilo, že ten, kdo vydržel a výdaje na reklamu neomezoval, byl najednou více vidět v televizi a digitálním prostředí a získal obrovskou konkurenční výhodu. Krásný příklad toho je Alza, česká firma, která má jeden z největších tuzemských reklamních rozpočtů. Málokdo si ale pamatuje, jak v roce 2008 Electroworld, Datart a další velcí hráči stáhli investice, zatímco Alza zůstala a byla vidět i při velmi nízkých rozpočtech. Na tom obrovsky vydělala a nyní je tam, kde je. Řada dnes úspěšných manažerů si tuto krizi pamatuje. Proto měla další krize, ta covidová, v našem oboru zásadně jiný příběh. Ano, nebylo co prodávat, a tak klienti v roce 2020 škrtli peníze v prvním a druhém čtvrtletí, ale přesunuli rozpočty do kvartálů tři a čtyři. Nedošlo k celoročnímu snížení, dokonce došlo ke zdražení mediálního prostoru v oněch dvou posledních kvartálech roku, protože byl přetlak poptávky. Rok 2020 nakonec nebyl špatný.

Vždy platí, že v dobách krize se vytváří nové tržní prostředí pro dobu konjunktury. Mění se trh, mění se zákaznické potřeby. Ukázalo to období po covidu, například na vztahu lidí k restauracím. Restaurace, které se přizpůsobily, zavedly doručování až domů, začaly aktivně pracovat se sociálními sítěmi, influencery nebo zákaznickým hodnocením na online platformách, si drží své příjmy. Ty, které se nepřizpůsobily, mají problémy.

A loni, kdy vypukla válka na Ukrajině a s ní i krize cen energií?

Kvůli válce došlo k určitému útlumu. Zastavily se produktové kampaně, ale řada kampaní fungovala dál, protože zase byla velkým tématem společenská odpovědnost firem, podpora Ukrajině a podobně. Opět nebyla žádná panika na trhu, spíš došlo k přesunu investic na jiný typ komunikace. Klienti ale zápasili se zpožděním zboží, například chipů, kvůli válce začaly váznout logistické řetězce a třetí problém byl velký růst cen energie. Kombinace všech těchto tří faktorů najednou způsobila, že někteří naši klienti neměli co nabízet. To se týkalo například automobilek. Ale byl tu opět velmi podobný efekt jako za covidu: první pololetí bylo problematické, ale inzerenti to dohnali ve druhé půlce roku.

Jak situace vypadá letos?

Musím říci, že managementy na straně klientů se chovají v této době velmi zodpovědně. I když informace v médiích byly hodně panické, rozhodně nevnímám, že by se takto chovaly samy firmy. Opět vidíme racionální uvažování. Manažeři se dívají na ekonomiku svých firem za první kvartál a na základě těchto výsledků rozhodují o investicích ve druhé polovině roku. Zatím klienti neuvažují o nějakých zásadních redukcích.

Není to ale tak, že se marketingové rozpočty na letošní rok plánovaly už loni na podzim?

To je pravda, ale pak do toho vstoupily faktory, které nebylo možné ovlivnit, například růst mezd nebo ceny energií. Proto klienti k rozpočtům přistupují víc flexibilně. Ano, zavázali se už předtím k určité výši marketingových investic, ale nechali si určitý manévrovací prostor, až uvidí čísla za první kvartál. Pokud dopadlo první čtvrtletí dobře, můj odhad je, že růst celkových výdajů za reklamu letos nemusí být jedno procento, ale může být i 2,5 procenta.

Představte si, že před vámi stojí manažer firmy vyrábějící třeba sportovní obuv a přemýšlí, jak naplánovat marketingový rozpočet. Ptá se, co má udělat, aby zboží nejlépe dostal k zákazníkům. Do čeho má investovat a jak má svůj reklamní rozpočet rozprostřít do sociálních sítí, do venkovní reklamy a podobně?

Doporučil bych rozdělit rozpočet na tři základní části. V té první jde o budování povědomí o značce – klienti vás musí znát, slyšet o vás. Druhá část by měla být zaměřena na výkonnostní marketing, kde marketing přímo pomáhá prodávat. Třetí část se týká takzvané brand advocacy, budování vztahu se stávajícím zákazníkem.

Která média fungují ve které části?

Co se týče povědomí o značce, tam fungují nejvíce média s velmi vysokým zásahem. Po covidu se ukazuje, že tento typ médií jsou digitál a televize. Tam uživatelé tráví nejvíc času.

U přímé podpory obchodu se osvědčuje výkonnostní marketing (typ online reklam, které garantují návštěvnost stránek nebo počet kliků – inzerent v těchto případech někdy platí jen za klienta, který si na základě reklamy nakonec zboží koupí – pozn. red.). Hodně funguje na sociálních sítích, při práci s influencery, přes Google. To je velká alchymie.

Třetí část je nesmírně důležitá hlavně nyní po covidu. Jde hlavně o práci se současnými zákazníky – o ponákupní servis. K tomu se využívají různé věrnostní programy a personalizovaná komunikace. Řeknu příklad: budete procházet web s obuví a koupíte si na něm tenisky od značky Converse. Prodejce pak díky práci se zákaznickou databází ví, že konkrétně vás zajímá tento typ bot, a ne třeba mokasíny nebo dámské lodičky. Napříště vám pošle přímo do mailu novou limitovanou nabídku Converse. Nebo vám ji zobrazí na banneru. Personalizovaná reklama je v dnešní době důležitější než kdy jindy. V době covidu na tom začaly fungovat velké zavedené značky, protože lidé nemohli do kamenných obchodů a bylo třeba o to víc komunikovat online. Značky se tak klientovi po čase opakovaně připomínají – třeba se zeptají, jak se vám ty tenisky líbí. Je to reálná ukázka digitalizace marketingu: využití různých nových technologií k efektivní komunikaci se zákazníkem.

Nepůjde ale asi o to, rozdělit marketingový rozpočet na tři stejné díly, nebo ano?

Velikost částí se samozřejmě může lišit podle toho, v jaké situaci se daný klient nachází. Pokud jste nováček na trhu, bude hodně důležité povědomí o značce, ale nesmíte určitě zapomínat ani na tu druhou a třetí část marketingové komunikace. Pokud jste zavedená firma, víc diverzifikujete a investujete víc v té třetí části.

Když se ještě vrátím k nejistotě v ekonomickém prostředí: Na jakých výrobcích nebo službách koncoví spotřebitelé nyní nejvíc šetří?

Tuhle oblast dlouhodobě monitoruje náš vlastní výzkum, který je zajímavý tím, že dotazování probíhá napříč středoevropským regionem u širokého spektra zákazníků. I v prvním čtvrtletí letošního roku platilo, že zákazníci na útratách stále výrazně šetřili a nějakou formou své nákupy omezily dvě třetiny Čechů. Stalo se tak prakticky ve všech kategoriích zboží a služeb. Nejvýrazněji se to týká návštěv restaurací a hospod, které omezilo přes 60 procent lidí, a dále pak nákupů sladkostí, módy a potravin, kde šetří víc než polovina zákazníků. Celkově se ale situace už stabilizovala, a výhled na druhé čtvrtletí je z pohledu omezování nákupních výdajů dokonce mírně optimistický.

A jak situace vypadá v ostatních středoevropských zemích?

V porovnání s Polskem, Maďarskem a Slovenskem jsme na tom nejlépe. U těchto našich sousedů jsou zasaženy stejné kategorie, ale propady jsou celkově horší. Lidé v Česku také letos víc spoří, podle nás je to efekt vysokých úrokových sazeb.

Jak se letos vyvíjejí ceny reklamního prostoru v jednotlivých mediatypech?

Růst cen je tažen hlavně poptávkou, vidět je to zejména v televizní reklamě. Skutečný meziroční nárůst cen tady není daleko od toho, co samy televize udávají – tedy 12 až 13 procent. Záleží samozřejmě na velikosti klienta.

Dá se přitom očekávat, že vlivem všeobecné inflace půjde cena televizní reklamy nahoru i příští rok, a inzerenti se na tuto realitu budou muset připravit. Letos jsme byli schopni stlačit našim klientům inflaci na minimum, ale vzhledem k relativní vyprodanosti reklamního prostoru v televizi není v silách mediálních agentur trend zdražování dlouhodobě zvrátit.

Je televizní reklama nejvíc rostoucí segment?

Ještě víc rostou ceny online reklamy. Tady je ale třeba upozornit na obrovské rozdíly v kvalitě jednotlivých inzertních ploch. V online reklamě najdeme velmi prémiový obsah i hodně odpadu, tedy prostoru, který je z hlediska skutečného dosahu velmi nekvalitní. I když se na první dobrou kvůli nízké ceně jeví jako velmi efektivní. Proto apelujeme na klienty, aby se nedívali jen na finální cenu, protože pak se může stát, že se jejich reklama bude objevovat na bannerech, kterých si uživatelé vůbec nevšimnou. Podstatné je umět do kampaní vybírat reklamní formáty, kterým lidé reálně věnují pozornost. Jejich cena roste nejvíc, zejména pak u prémiového obsahu – někde v blízkosti dobrého podcastu, kvalitních článků, u titulků velkých zpravodajských webů. V takových případech roste cena meziročně až o 15 nebo 20 procent.

A co ostatní mediatypy?

Tam to hodně souvisí s faktem, že těmto mediatypům neroste zásah na uživatele. U rádií, printu nebo venkovní reklamy je dosah prakticky neměnný, někdy se i propadá. Tím pádem i ceny stagnují.

A jak jsou na tom ceny v tištěných médiích?

Zadavatelé chtějí stále víc kvalitní obsah. Je pravda, že pokud je kvalitní obsah v printu nebo v digitálu, tak print hraje druhé housle. Budoucnost vydavatelů tištěných médií je v tom, umět zprostředkovat kvalitní obsah přes různé digitální kanály – ať už to budou podcasty, online reportáže či odborné rozhovory. Velké téma jsou audioknihy a namluvené články. My vidíme, že uživatelé prahnou po kvalitním obsahu a jsou za něj ochotní platit. Jsou to kreativní způsoby, jak se k uživatelům dostat, ale opět digitální cestou.

Co podle vás způsobilo přijetí celkem kontroverzní novely autorského zákona, kvůli kterému Google vydavatelstvím vypnul zobrazování náhledů článků a přestal jim za ně platit?

Má to dva efekty. Jeden je negativní dopad na vydavatele. Hodně hlavně menších webů bylo velmi závislých na návštěvnosti z Googlu. Ta jim teď klesla, a tím pádem i možnost prodávat reklamní prostor. Neumím říci, jaký to má dopad na jejich obchodní výsledky, ale určitě vím, že jim návštěvnost klesla.

Druhý efekt je na druhé straně posilování velkých nezávislých webů, které jsou v návštěvnosti více soběstačné a kterých se to tolik nedotklo. Jejich uživatelé jsou naučení na články těchto webů chodit napřímo, využívají třeba aplikaci nebo newslettery.

A to, že se v boji za novelu spojily Seznam a Czech News Center?

Za tím bych nic zvláštního nehledal. I jinde v Evropě se takto proti Googlu spojili všichni velcí hráči.

Pomohlo to tedy Seznamu?

Podle mého názoru ano. Jich se to nedotklo, co se týče návštěvnosti, a naopak to oslabilo konkurenci.

Publicis je velmi aktivní v tendrech, ve kterých klienti poptávají reklamní služby. Jste v těchto tendrech prakticky pořád. Proč?

Tendrování agentur se v posledních letech hodně změnilo. V minulosti byly jen tendry typu: „Máme nějaký rozpočet, kolik nám za to nakoupíte reklamního prostoru v televizi?“. Tento typ tendrů stále funguje, stále častěji však klienti neřeší jen cenu, ale chtějí komplexní řešení. Je několik klientů, pro které děláme celou řadu věcí – objednáváme prostor v médiích, děláme kreativu, PR a naše odměna je hodně spojena s úspěchem projektu. A o takové klienty nám jde, i když to pro nás je složitější, víc riskantní model s finanční participací. Na klienty to funguje, vidí z naší strany dlouhodobý zájem o úspěch jejich značky, dlouhodobý servis, a ne jen snahu v době tendrů.

Někteří globální zadavatelé chtějí od mezinárodních agentur, aby jim nakupovaly inzertní prostor prostřednictvím platforem, jako je Google či YouTube. Je to trend?

Je to pravda a tento trend začal před několika lety. Ale není to něco, co by se nyní ještě nějak zásadně rozšiřovalo. Není to o tom, že by centrály nařizovaly stále větší a větší podíly investic prostřednictvím platforem.

Dochází u těchto nadnárodních firem k centralizaci nákupu inzerce?

Dochází ke stahování rozpočtů na reklamu z jednotlivých zemí a k vytváření určitých hubů. Například velká americká firma vyrábějící spotřební zboží určí ve svém ústředí kdesi v USA, že chce mít po celém světě několik hubů a ty budou nakupovat reklamu podle toho, kde je jejich spádová oblast. Například Praha bude hub pro celou Evropu – a firmy jako Publicis odsud nakoupí reklamní prostor pro celou Evropu. Naší strategií bylo, aby někteří klienti měli své huby právě v Česku. Díky tomu, že je český Publicis velmi pozitivně hodnocen z hlediska výkonnosti kampaní, se to povedlo. Dnes máme asi sto lidí, kteří pracují z Prahy jenom na globálních klientech a zahraničních zakázkách.

V Česku stále mnoho klientů nakupuje reklamu u mediálních domů napřímo. Udrží se to tak? Centrály některých firem to považují za neefektivní způsob…

Přímý nákup přežije, ale nepřežije formou telefonátu s obchodníkem. I programatický nákup totiž umožňuje využít něco, co se jmenuje private marketplace: já jako agentura se mohu domluvit s vydavatelstvím na tom, že na základě dat, která mi vydavatel přes tuto platformu poskytuje, si nakoupím prostor, který chci. Čili: přímý nákup zůstane, ale telefon se vymění za automatizovanou platformu. Trend směrem k programatickému nákupu je nekompromisní.

Je tento trend špatnou zprávou pro vydavatelství? Vždyť v minulosti ceny programatickém nákupu hodně klesaly…

Ano, v průměru platí, že ceny šly dolů, ale u prémiového a kvalitního obsahu pořád, každoročně vykazují dvouciferné nárůsty. Programatický nákup umožňuje vydavatelství, aby si stanovilo, že pod určitou cenu svůj reklamní prostor neprodá. Programaticky se dá nastavit i fixní cena mezi mediální agenturou a dodavatelem. Je to také o schopnosti vydavatelství si v programatických systémech dobře nastavit parametry. Znám řadu případů, kdy se programatik dá výborně monetizovat. Vydavatelství část reklamního prostoru prodá přímým prodejem, část dá do výkonnostních formátů, jako je například Sklik. Velkou část inzertního prostoru prodá přes programatik, ale tak, že si velmi chytře nastaví minimální ceny, za jaké bude prodávat. Jako celek to pak vydělává víc, než kdyby svůj reklamní prostor prodávalo jen přes obchodníky.

Kdo z této situace může těžit?

Je to opět o obsahu. Weby s kvalitním a zajímavým obsahem vyhrávají, protože tam inzerenti chtějí být vidět a vydavatel si může říci o vyšší ceny. Inzerent k nim půjde rád i za vyšší cenu, protože je tam vyšší návštěvnost a kvalitní cílová skupina. V té rovnici není žádná strana, která tahá za kratší konec.